Gestão do relacionamento com clientes na indústria financeira de varejo : uma abordagem da psicologia social

• Main Author: Bader, Marcos
• Other Authors: Nagelschmidt, Anna Mathilde Pacheco e Chaves
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2007
• Subjects: bancos; banks; behavioral economics; comportamento do consumidor; comportamento econômico; consumer behavior; consumer psychology; desempenho no trabalho; job performance; psicologia do consumidor; psychological types; tipos psicológicos
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/47/47134/tde-16012008-102408/

A economia mundial encontra-se em estado de constante mudança impulsionada por fatores como desintermediação e desregulamentação que aliadas à evolução tecnológica resultam na redução de elos das cadeias de valor agregado que unem agentes que ofertam e demandam produto e serviços. O resultado dessa redução de elos é uma crescente aproximação entre os extremos das cadeias de valor agregado. Os canais de distribuição cumprem o importante papel de promover a entrega de produtos e serviços do agente que oferta para o agente demandante. Na indústria financeira de varejo os canais eletrônicos de distribuição já respondem por aproximadamente 85% das transações, reconfigurando portanto a logística de distribuição bancária que têm como forças-motrizes a convergência e a mobilidade. Nos canais eletrônicos bancários o cliente se identifica antes de realizar sua transação, transformando dessa maneira o fluxo pré-identificado de clientes no ativo mais valioso da instituição, fazendo do uso eficaz de sua ferramenta de gestão do relacionamento com cliente, um instrumento de vantagem competitiva. No sentido de se conferir uma maior capacidade de interpretação à ferramenta de gestão do relacionamento com clientes, buscou-se incorporar os tipos psicológicos ao elenco de variáveis que descrevem seu\' comportamento financeiro. O presente estudo utilizou uma amostra de 876 atendentes de um call center de uma instituição financeira de varejo com o propósito de se identificar evidências de associação entre os tipos psicológicos dos atendentes, apurados pela aplicação do Keirsey Temperament Sorter, e seus comportamentos financeiros e desempenhos profissionais. Foram desenvolvidas análises descritivas e qualitativas. As atitudes Introversão Extroversão apresentaram-se como as variáveis com maior poder de explicação das evidências de associação encontradas. === World economy is facing an ever changing scenario due to desintermediation, deregulation and technology evolution causing a reduction in the size of the value added chain that gathers demand and offer economic agents. The distribution channels play the important role of delivering products and services from the offer agent to the demand agent. In the retail banking industry the electronic channels, that represent approximately 85% of the transactions, are reshaping the distribution logistics empowered by two main drivers: convergence and mobility. In the banking electronic channels the customer has to identify himself before he does his transaction, by doing so the pre identified flow of customers becomes the most valuable corporate asset, transforming the CRM into a competitive advantage tool. In order to provide the CRM a better understanding, the psychological types were added to the variables that describe the customer behavior. This study used a sample of 876 attendants from a retail bank call center searching for evidences of association among psychological types of the attendants that answered the Keirsey Temperament Sorter, and their financial behavior and professional performance. Descriptive and qualitative analysis were developed. Introversion and Extraversion attitudes were the variables that showed the more significant evidences among the associations that were found.