Réseau de magasins et commerce électronique : analyse des déterminants de l'adhésion du personnel au multicanal

• Main Author: Jeanpert, Sophie
• Other Authors: Lille 1
• Language: fr
• Published: 2009
• Subjects: Compétition interne; Orientation marché
• Online Access: http://www.theses.fr/2009LIL12016/document

De nombreuses enseignes ont ajouté un site de commerce électronique à leurs réseaux de points de vente créant un système de distribution multicanal. Cette recherche analyse des facteurs d’adhésion du personnel des magasins à ce nouveau système en considérant à la fois l’adhésion au concept de client multicanal et l’importance accordée à la mise en œuvre des actions marketing multicanales. A partir de l’analyse de la littérature, les facteurs d’atmosphère et d’orientation stratégique (par exemple, l’orientation marché du magasin perçue par le personnel) ainsi que les mécanismes de gestion sont identifiés comme déterminants de l’adhésion du personnel au multicanal. L’étude exploratoire révèle l’existence d’une coopétition interne (compétition et coopération entre canaux) et la nécessité d’adapter le concept d’orientation marché au contexte multicanal. La notion d’orientation marché coopétitive intégrant l’orientation client, l’orientation concurrence et la coopétition interne est proposée. Les hypothèses et le modèle final sont testés empiriquement dans une enseigne de distribution spécialisée. Les résultats révèlent que les mécanismes organisationnels (centralisation et système de rémunération), les facteurs d’auto-concurrence (intersection de marché et répartition des ressources internes) ainsi que l’orientation marché coopétitive influencent l’adhésion du personnel au multicanal. Plusieurs influences sont médiatisées par ce type d’orientation stratégique. La discussion des résultats conduit à la réalisation d’une analyse typologique. Les implications académiques et managériales sont développées et plusieurs voies de recherche sont proposées. === Many companies have added e-commerce sites to their store network, thereby creating a multichannel distribution system. This research analyses factors that trigger staff commitment to this new system by considering both adoption of (commitment to) the multichannel customer concept and importance given to the implementation of multichannel marketing actions. Based upon a review of broader management literature, ambiental and strategic orientation factors (i.e. store market orientation perceived by its personnel) as well as management mechanisms are identified as potential determinants of staff commitment to multichannel. This work revealed the existence of internal coopetition (competition and cooperation among channels) and the need to adapt the concept of market orientation to the multichannel context. The notion of coopetitive market orientation which includes customer orientation, competitor orientation and internal coopetition is introduced. Several hypothesis and a final model are then developed and empirically tested on the case of a specialized distribution channel. Results reveal that organisational mechanisms (centralisation and wage system), as well as self competition factors (market intersection and competition between channels for internal resources) influence staff commitment to multichannel. A store's coopetitive market orientation as perceived by its personnel influences the latter's commitment. The influence of several variables is mediated by this kind of strategic orientation. The discussion of the results leads to a typology (cluster analysis). Academic and managerial implications are developed and several research directions are suggested.