Employer branding - What´s in it for me? : En studie om meningsfullhet på arbetsplatsen och hur organisationer kan attrahera Generation Y

• Main Authors: Molin, Lucas, Lundell, Martin
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Uppsala universitet, Företagsekonomiska institutionen 2018
• Subjects: Employer Branding; Employer Value Proposition; Generation Y; Meaningfulness; Motivation; Meningsfullhet; Social Sciences; Samhällsvetenskap
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-355499

Today's labor market is experiencing a rapid change within the workforce. A new generation, generation Y, is entering the workforce and thus comes the slow and steady exit of generation X. The results lead to new preferences and values within work as generation Y brings new characteristics within the work environment. The present situation causes a problem for organizations, as well as for employees, because of the differences that develop, and organizations need to react to the transforming workforce. This study will chart and explain generation Y to give answers as to what preferences the generation possesses and what they seek within the workplace. This charting process is executed with the help of a global survey that was conducted by Universum in 2014 along with former theories within scientific areas. Moreover, to understand how organizations can react, we have contacted top workers within the Universum organization to help us understand the fundamentals of how organizations can counter this new generation. Results of the analysis and findings show us that generation Y is a cohort like no other before - looking for work within flexible environments, motivation from their superiors and the true meaning within work. Also, the study explains how organizations today need to tackle this emerging generation from a more datadriven method to truly understand the generation completely. Furthermore, how organizations also need to work with the term purpose and align it with the organization and potential future employee´s purpose. === Employer branding (EB) innebär att företag applicerar marknadsföringstekniker inom rekryteringsprocessen för att attrahera nuvarande och potentiella medarbetare. Företagets employer brand förmedlas genom deras employer value proposition (EVP), det centrala verktyget inom EB. Företagets EVP erbjuder organisationer en chans att differentiera sig från andra företag genom att ta fram unika attribut, det vill säga utmärkande egenskaper hos organisationen. I dagens läge ser vi hur en ny generation, generation Y, träder in på arbetsmarknaden. Detta för med sig en förändring i hur organisationer bör tänka kring sitt employer brand eftersom generation Y besitter nya förväntningar på företag och arbetsplatser. Generation Y skiljer sig åt från tidigare generationer. De har en annorlunda syn på work-life balance, möjligheter till att snabbt avancera inom karriären samt meningsfullhet. Uppsatsen har i syfte att kartlägga hur generationens preferenser ser ut inom arbetsmarknaden samt hur organisationer i sin tur kan bemöta generation Y vid användandet av sin EB. För att kunna svara på problemformuleringen använder sig studien av semistrukturerade intervjuer som berör ämnet EB och ställer frågor kring hur generation Y skiljer sig från generationer i vad de vill ha och hur organisationer kan arbeta för att bemöta dem. Studien använder sig av intervjuer och sekundärdata i form av en undersökning som metod. Studien besvarar frågor och myter kring generation Y och kommer även med tips kring hur organisationer kan bemöta denna generation. Studien landar i slutsatsen att generation Y söker efter snabba framsteg inom karriären, mentorskap, work-life balance och meningsfullhet inom arbetet. Paradoxalt nog vill generation Y arbeta hårt för att avancera inom karriären men samtidigt erhålla work-life balance, något som är utmärkande för denna heterogena generation. Studien har funnit att organisationer inte kan forma sin EB mot generation Y utifrån trender eller generalisering av generationen. Ett mer datadrivet sätt att arbeta för att förstå sin målgrupp är att rekommendera. Vidare är det viktigt för organisationer att arbeta med begreppet purpose, både sitt eget och sina framtida anställdas. Detta innebär att organisationen tydliggör vad dem själva anser är meningsfullt och försöker finna individer som ligger i linje med vad som är framtaget. Avslutningsvis är det även viktigt för organisationer att tänka på trovärdighet inom sitt employer brand och se över vilka attribut som de redan har. Attribut som anses självklara kring företaget bör inte tas med i företagets EVP.Företag bör istället fokusera på attribut som väcker meningsfullhet hos generation Y och som anses attraherande för företagets önskade målgrupp. Emellertid måste attributen som finns med i företagets EVP anses som sanna och trovärdiga av målgruppen.