The (underestimated) role of product data for winning online retail

• Main Authors: Bolmgren, John, Lindström, Henrik
• Format: Others
• Language: English
• Published: KTH, Skolan för industriell teknik och management (ITM) 2020
• Subjects: E-commerce; Product data; Structure product data; Engineering and Technology; Teknik och teknologier
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:kth:diva-279643

As E-commerce continues to take market share from traditional brick and mortar businesses, there are few choices left for managers apart from migrating their sales online. While the topic of online adoption has been studied extensively, this thesis attempts to investigate one of the major drivers of complexity within the industry - the role of structured product data. The study was performed on a major Nordic online retailer, and identified a set of six guiding propositions on the topic of structured product data in e-commerce from interviews with industry professionals. Contemporary data science literature contributes to the body of evidence suggesting a strategically prioritized focus on creating and maintaining structured product data is the way of the future for ecommerce, aligning with much of the interview results. Furthermore, the propositions were thoroughly examined through multiple linear regression analysis on data from the same firm. The study gives empirical support for significant positive impact on most studied metrics from having structured product data available on the website as well as within the internal systems, with slight discrepancies across product categories. === I takt med att e-handeln fortsätter att ta marknadsandelar från traditionella fysiska butiker finns det få alternativ för ledningsgrupper förutom att migrera sin försäljning online. Online-migrering som ämne har studerats i stor utsträckning tidigare, men denna uppsats försöker utforska en av huvuddrivarna till branschens komplexitet – rollen av strukturerad produktdata. Studien gjordes på en större nordisk e-handlare, och identifierade sex ledande teman inom ämnet för strukturerade produktdata i e-handel genom intervjuer med experter på bolaget. Kontemporär litteratur inom datavetenskapen bidrar till belägg för att ett strategiskt prioriterat fokus på att skapa och managera strukturerad produktdata är vägen framåt för e-handeln, vilket ligger i linje med resultaten från intervjuerna inom studien. Vidare analyserades de identifierade temana genom multipel linjär regression genom data från bolaget. Studien ger empiriska belägg för att strukturerad produktdata på e-handlarens hemsida samt i de interna systemen ger signifikant och positiv påverkan på de flesta responsvariabler, med vissa diskrepanser mellan produktkategorier.