Hur företag arbetar med kundlojalitet under en kris : En studie om svensk dagligvaruhandel under Covid-19-pandemin

• Main Authors: Karlsson, Suzanna, Gustafsson, Julia
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Högskolan i Skövde, Institutionen för handel och företagande 2021
• Subjects: crisis; Covid-19; pandemic; customer loyalty; grocery store; retail; kris; pandemi; kundlojalitet; dagligvaruhandel; detaljhandel; Business Administration; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:his:diva-19741

Bakgrund: Covid-19-pandemin är en kris som orsakat snabba utmaningar och åtgärder för både företag och konsumenter och det är även en kris som kan komma att bli en av de mest utdragna kriser som upplevts under modern tid. Restriktionerna som uppstått för att minska smittspridningen kan påverka konsumenters nuvarande samt efterföljande beteende och vanor vilket gör att företag behöver upprätthålla relationer med sina kunder för att uppnå fortsatt kundlojalitet även efter krisen. Forskning om kundlojalitet har knappt belyst kriser som en avgörande faktor för lojalitet, men att förlora en betydande del av kunderna under och efter en kris kommer leda till en svår framtid för drabbade företag. I litteraturen återfinns olika aspekter och faktorer som kan ha en påverkan på kundlojalitet under en krissituation, men då forskare argumenterar för att olika faktorer är viktiga gällande kundlojalitet under kris råder det delade meningar i litteraturen. En avsaknad finns kring åtgärder vid en kris som en avgörande faktor för kundlojalitet och hur kundlojalitet behandlas i företags krishantering.Syfte: Syftet med studien är att utifrån de faktorer som presenteras i teorikapitlet föreslå ett möjligt ramverk för hur företag kan arbeta med kundlojalitet under en kris. Detta utifrån vårt exempel- och studieområde vilket är svensk dagligvaruhandel och Covid-19-pandemin. Metod: För att uppfylla studiens syfte har en kvalitativ metod använts. Metoden utgår från en abduktiv forskningsansats där nio semistrukturerade intervjuer med företagsledare inom detaljhandeln genomförts.Slutsatser: Studien finner att de mest frekvent använda faktorerna som företag arbetar med för att främja kundlojalitet under Covid-19-pandemin involverar hygien och säkerhet, kriskommunikation, utökning av onlineverksamhet samt reaktion och agerande i syfte att få sina kunder att känna sig trygga. Sammanfattningsvis stärks samtliga ursprungligt teoretiska faktorer och två nya faktorer adderas utifrån empirin i studiens avlutande analysmodellen. Studiens respondenter redogör för att ansvarstagandet spelar en stor roll för kundlojaliteten under pandemin och samtliga butiker har vidtagit de åtgärder som krävs för att få sina kunder att känna sig trygga för att på så sätt förhoppningsvis bibehålla kundlojaliteten. Studien finner även att innebörden av en faktor kan ändras under krisens gång, det vill säga att faktorn i sin helhet tillämpas men de faktiska åtgärderna som utförs i praktiken kan variera, ändras eller att tyngdpunkten skiftas. Vår uppfattning är även att de faktorer som presenteras är krisspecifika vilket innebär att de kan spela större eller mindre roll baserat på vilken typ av krissituation som råder eller analyseras. === Background: The Covid-19 pandemic is a crisis that caused rapid challenges for both companies and consumers, it is also a crisis that may become one of the most extended crises experienced in modern times. The restrictions that arose in order to stop the infection can affect consumers' current and subsequent behavior and habits, which makes it important for companies to maintain relationships with their customers to achieve continued customer loyalty even after the crisis. Research on customer loyalty has barely highlighted crises as a crucial factor for loyalty but losing a significant portion of customers during or after a crisis will lead to a more difficult future for affected companies. In literature, there are various aspects and factors that can have an impact on customer loyalty during a crisis. There are divided opinions in the literature and a lack of measures in the event of a crisis as a decisive factor for customer loyalty and how customer loyalty is handled by companies' crisis management.Purpose: The purpose of this study is to propose a framework, based on the factors presented in the theory chapter, on how companies can shape/uphold customer loyalty. This is based on our example and study area - Swedish grocery stores and the Covid-19 pandemic.Method: To fulfill the purpose of the study a qualitative method has been used. The method is based on an abductive research approach in which nine semi-structured interviews with grocery store managers were conducted.Conclusions: The study finds that the most frequently used factors that companies work with to promote customer loyalty during the Covid-19 pandemic involve hygiene and safety, crisis communication, expansion of online operations and reaction and action to make their customers feel safe. In summary, all originally theoretical factors are strengthened, and two new ones are added based on the empirical data in the study's final analysis model. The study's respondents report that responsibility plays a major role in customer loyalty during the pandemic and all stores have taken the necessary measures to make their customers feel safe in order to hopefully maintain customer loyalty. The study also finds that the meaning of a factor can change during the crisis, i.e. that the factor is applied in its entirety, but the actual measures carried out in practice can vary, change, or that the emphasis shifts. Our perception is that the factors presented are crisis specific, meaning that they can be of various importance depending on the type of crisis occurring or being analyzed.