| Summary: | Environmental protection has become one of the main concerns for consumers, which is why
green consumption is an alternative to balance customer demand satisfaction and
environmental protection. Despite the existence of different studies on green consumption,
several questions remain unanswered, one of them is ¿why environmental awareness does not
always lead to real purchases? which shows a need to know the factors that influence this
behavior gap. This research aimed to identify whether attitudes and subjective norms
influence the green purchase intentions of Ecuadorian millennials, it also analyzed whether
the purchase intentions resulted in actual purchases, as well as the factors that influenced
green purchasing inconsistencies. The research was quantitative and cross-sectional design,
710 millennials participated in the study. The questionnaire consisted of 26 questions and the
data obtained were subjected to Cronbach's Alpha tests and Exploratory Factor Analysis.
Finally, the validity of the proposed model was verified through a Confirmatory Factor
Analysis and Structural Equations, using IBM SPSS Statistics 2.0. and AMOS 24. The results
showed that subjective attitudes and norms influence purchase intentions. However, 82% of
those intentions did not result in actual purchases. Habits are the main factor influencing
green inconsistencies, while skepticism influences purchase intentions, availability and lack
of knowledge influences consumer habits. === La protección ambiental es en una de las principales preocupaciones de los consumidores,
permitiendo que el consumo verde equilibre la satisfacción de la demanda del cliente y la
protección ambiental. A pesar de existir varios estudios sobre el consumo verde, varias
preguntas siguen sin responderse, uno de ellas es ¿por qué la conciencia medioambiental
no siempre conduce a compras reales? mostrando la necesidad de conocer los factores
influyentes en esta brecha de comportamiento. El estudio identificó la influencia de las
actitudes y las normas subjetivas en las intenciones de compra verde de los millennials
ecuatorianos, también analizó si las intenciones de compra concluyeron en compras reales
y los factores influyentes en las inconsistencias de compra. La investigación fue
cuantitativa y transversal, 710 millennials participaron en el estudio. El cuestionario tuvo
26 preguntas y los datos fueron sometidos a pruebas Alfa de Cronbach y un Análisis
Factorial Exploratorio. Finalmente, se verificó la validez del modelo propuesto a través de
un Análisis Factorial Confirmatorio y Ecuaciones Estructurales, usando IBM SPSS
Statistics 2.0. y AMOS 24. Los resultados mostraron que las actitudes y las normas
subjetivas influyen en las intenciones de compra. Sin embargo, el 82% de esas intenciones
no resultaron en compras reales. Los hábitos son el principal factor que influye en las
inconsistencias de compra verde, mientras que el escepticismo influye en las intenciones
de compra, la disponibilidad y falta de conocimiento influye en los hábitos de consumo.
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