| Summary: | La fidélisation des clients occupe une place centrale en marketing. L'objectif principal de cette thèse est d'identifier les caractéristiques liées au site Web, tant fonctionnelles que relationnelles qui expliquent la fidélité des clients, et de déterminer les conducteurs qui contribuent à cette fidélité dans l'environnement du courtage en valeurs mobilières électronique. Le but est de développer une meilleure compréhension du phénomène dans le contexte du courtage en ligne. Pour évaluer la pertinence de notre question de recherche, et pour identifier les variables qui pourraient affecter la fidélité électronique, une méta-analyse descriptive de la littérature empirique, ainsi qu'une étude qualitative exploratoire auprès d'un échantillon de 10 investisseurs en valeurs mobilières sur Internet ont été effectuées. Les résultats montrent que les caractéristiques relationnelles du site Web, notamment la personnalisation de la relation en ligne, la qualité de la communication, les communautés virtuelles, la présence sociale et la qualité du support sont presque omises dans littérature en relation avec la fidélité en ligne et sont susceptibles d'influencer cette dernière. Ensuite, une conceptualisation et une mesure du concept central de la thèse « la fidélité en ligne » ont été développées sur la base de l'ancrage théorique d'Oliver (1997, 1999). Les données ont été collectées tout d'abord auprès d'un échantillon de 300 étudiants (enquête papier), puis auprès d'un échantillon de 424 investisseurs sur Internet (enquête en ligne). Les analyses des études exploratoires et confirmatoires attestent de la fiabilité et de la validité de l'échelle de mesure. Les résultats de l'enquête auprès des investisseurs en valeurs mobilières sur Internet montrent que : (1) la personnalisation de la relation en ligne, la qualité du support et du suivi en ligne et hors ligne et la sécurité/confidentialité sur le site Web augmentent la confiance et la satisfaction en ligne qui, à leur tour, affectent positivement la fidélité en ligne; (2) L'utilité d'une communauté virtuelle affecte positivement et indirectement la fidélité en ligne, par l'entremise de la confiance en ligne; (3) L'interactivité du site Web affecte positivement et indirectement la fidélité en ligne, à travers la satisfaction en ligne et (4) la présence sociale a un effet indirect négatif (par l'entremise de la confiance en ligne) sur la fidélité en ligne. Les résultats indiquent également que la personnalisation de la relation en ligne est le seul déterminant qui ait un effet direct et indirect sur la fidélité en ligne et joue un rôle important dans l'explication de cette dernière. Concernant la relation entre la fidélité attitudinale en ligne et la fidélité action des investisseurs, les résultats montrent que la fidélité attitudinale exerce un effet positif sur le nombre de personnes à qui les clients recommandent le courtier, sur leur fréquence de visites, sur le temps écoulé sur le site lors de chaque visite et sur la taille de l'investissement sur le site Web du courtier. À la lumière de ces résultats, des implications théoriques et managériales ont été proposées.
______________________________________________________________________________
MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Fidélisation en ligne, Web 2.0, Courtage en valeurs mobilières, Courtage en ligne, Marketing relationnel
|
|---|
