A resposta do consumidor ? incongru?ncia em an?ncios publicit?rios e a influ?ncia da multiconectividade

• Main Author: Silva, Renata Gon?alves Santos
• Other Authors: Espartel, Lelis Balestrin
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Pontif?cia Universidade Cat?lica do Rio Grande do Sul 2018
• Subjects: An?ncios Publicit?rios; Teoria dos Esquemas; Congru?ncia; Lembran?a; Aten??o; Multiconectividade; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Online Access: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/8249

Submitted by PPG Administra??o e Neg?cios ([e-mail]) on 2018-08-14T17:33:06Z No. of bitstreams: 1 RENATA_GON?ALVES_SANTOS_SILVA_TES.pdf: 2107724 bytes, checksum: 7cbb840daa69b16de8de7e8d80adc82d (MD5) === Approved for entry into archive by Sheila Dias ([e-mail]) on 2018-08-15T11:33:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 RENATA_GON?ALVES_SANTOS_SILVA_TES.pdf: 2107724 bytes, checksum: 7cbb840daa69b16de8de7e8d80adc82d (MD5) === Made available in DSpace on 2018-08-15T11:44:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 RENATA_GON?ALVES_SANTOS_SILVA_TES.pdf: 2107724 bytes, checksum: 7cbb840daa69b16de8de7e8d80adc82d (MD5) Previous issue date: 2018-05-25 === Coordena??o de Aperfei?oamento de Pessoal de N?vel Superior - CAPES === Advertising is an important communication tool between companies and consumers. However, in today's scenarios where consumers are increasingly multiconnected and have their attention divided among different technologies, the efficacy of ads might be jeopardized, as those tend to be viewed under conditions of low involvement. Since people's attention is disputed by various attractions, technological or not, marketing communications seek more creative ways to grab their audience. Thus, understanding the way that audio elements, such as the voice, can help to attract the attention of multiconnected consumers might be relevant to marketing communications. One way to try to get consumers' attention towards ads and generate recall is through information (in)congruency. Various theories have been implemented to explain the findings regarding the effects of using congruent or incongruent information in studies about advertising and consumers response, among them, the schema theory, which says that when a new information is received, a person tries to fit the information in mental schema. The results of this study corroborate the theory proposed by Mandler (1982) by providing evidence of better responses to advertisements with incongruent information. Specifically, taking into account the current scenario of intense multiconnectivity, the study shows that when the gender of the announcer?s voice and the product are incongruent, the attention to and recall of the ad are greater in comparison to these elements being congruent. Moreover, when the concurrent activities of the scenario of multiconnectivity are congruent (related), the capability of gaining attention is enhanced. However, this effect does not apply to recall of the ad. Overall, the findings point out a way of gaining attention and ensuring recall of ads especially in the midst of nowadays multiconnectivity. Thus they represent an initial understanding of the effects of the announcer?s voice over notably important variables (attention and recall), considering the current scenario of intense multiconnectivity which leads to low exclusive attention to advertisements. === A publicidade constitui uma ferramenta importante de comunica??o entre empresas e consumidores. Contudo, diante do cen?rio atual, em que os consumidores est?o cada vez mais multiconectados e dividem sua aten??o entre diferentes tecnologias, a efetividade dos an?ncios pode ser prejudicada, devido ? tend?ncia a serem vistos em condi??es de baixo envolvimento. Sendo a aten??o dos indiv?duos disputada por uma infinidade de atra??es, tecnol?gicas ou n?o, as comunica??es de marketing buscam cada vez mais maneiras criativas para atrair sua audi?ncia. Assim, entender a forma como elementos auditivos, a exemplo da voz, conseguem ajudar a atrair a aten??o dos consumidores multiconectados pode ser importante ?s comunica??es de marketing. Uma das maneiras de tentar ganhar a aten??o e proporcionar a lembran?a de an?ncios publicit?rios pelos consumidores ocorre atrav?s da compreens?o sobre a (in)congru?ncia das informa??es. Diversas teorias foram empregadas, a fim de explicar os achados referentes aos efeitos do uso de informa??es congruentes e incongruentes nos estudos envolvendo an?ncios publicit?rios e a resposta dos consumidores. Dentre elas, a schema theory, a qual defende que, quando uma informa??o nova ? recebida por um sujeito, ele tende a encaix?-la em um modelo mental existente. A partir de tr?s estudos experimentais, os resultados deste estudo corroboram a teoria postulada por Mandler (1982), pois evidenciam respostas mais favor?veis ao utilizar informa??es incongruentes em an?ncios publicit?rios. Especialmente, quando se considera o cen?rio atual de intensa multiconectividade, identifica-se que, quando existe incongru?ncia entre o g?nero da voz do anunciante e o produto anunciado, a aten??o dada ao an?ncio e a lembran?a da mensagem comunicada s?o maiores do que aquelas obtidas quando h? congru?ncia entre os elementos do an?ncio. Ainda, se as atividades concorrentes do cen?rio de multiconectividade forem congruentes (relacionadas), a capacidade de atrair aten??o para o an?ncio ? aumentada. Todavia, o mesmo n?o ocorre com a lembran?a do an?ncio. De modo geral, os achados deste trabalho mostram uma forma de atrair a aten??o e proporcionar lembran?a de an?ncios publicit?rios, em particular ao levar em conta o panorama contempor?neo de multiconectividade dos indiv?duos. Assim, d?o um impulso inicial para a compreens?o dos efeitos da voz do anunciante sobre vari?veis (aten??o e lembran?a) especialmente importantes ao considerar o contexto atual de intensa multiconectividade e, portanto, de baixa aten??o exclusiva a an?ncios publicit?rios.