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Previous issue date: 2014-03-12 === The altruistic punishment behavior refers to the desire of punishing individuals who cheat or do not cooperate in social interactions and occurs though it is costly and does not generate benefits for those who punish. Considered a regulatory mechanism of cooperation and social norms, it determines the standards of conduct to be followed. The altruistic punishment has been identified in several studies using economic games, which promote situations of conflict between the self-interest and the collective interest. Aiming to identify and understand the altruistic punishment behavior in consumers, this dissertation adapted situations within the consumption context and made use of experimental studies to achieve its purpose. Accordingly, situations involving services recovery have been adapted, embracing the central idea of the Ultimatum Game (to accept or deny a proposal). Furthermore, this work was based on the theory of perceived justice, often used in the services context to explain consumers reactions to the solutions offered by companies upon the occurrence of a failure. Applying this theory is consistent with the logic regarding the economic game, in which the perception of (in)justice plays a fundamental role in the decisions of the game. The results allow saying that the rational behavior, described as a standard solution to the economic games, and the altruistic punishment arisen as a result of perceived injustice, were both identified in this work. Studies indicated that retaliation and denial or acceptance of the offer are influenced by the perception of (in)justice. Thus, it has been identified that some individuals who perceived the experimental situation as unfair, denied the offer and punished the company through retaliation, having demonstrated an altruistic punishment behavior. Moreover, mediation tests indicated negative emotions as a variable that partially mediates the relationship between distributive justice and altruistic punishment. Results also revealed cost to be a factor influencing the decision to demonstrate an altruistic punishment behavior, which did not occur concerning the impact of the punishment === O comportamento punitivo altru?sta diz respeito a um desejo de punir indiv?duos que enganam ou n?o cooperam em intera??es sociais e ocorre embora seja custoso e n?o gere benef?cios para quem pune. Considerado um mecanismo regulador da coopera??o e das normas sociais, determina os padr?es de conduta a serem seguidos. A puni??o altru?sta tem sido identificada em diversos estudos utilizando jogos econ?micos, os quais promovem situa??es de conflito entre o interesse pr?prio e o coletivo. Com o objetivo de identificar e compreender o comportamento punitivo altru?sta em consumidores, essa disserta??o adaptou situa??es do contexto de consumo e fez uso de estudos experimentais para alcan?ar seu prop?sito. Nesse sentido, situa??es envolvendo a recupera??o de servi?os foram adaptadas, abarcando a ideia central do Jogo do Ultimato (aceitar ou negar uma proposta). Al?m disso, esse trabalho apoiou-se na teoria da justi?a percebida, muito utilizada no contexto de servi?os para explicar as rea??es dos consumidores ?s solu??es oferecidas pelas empresas ap?s a ocorr?ncia de uma falha. Sua utiliza??o vai ao encontro da l?gica permeadora do jogo econ?mico, no qual a percep??o de (in)justi?a tem papel fundamental nas decis?es do jogo. Os resultados permitem dizer que tanto o comportamento racional, descrito como solu??o padr?o para os jogos econ?micos, quanto o comportamento punitivo altru?sta surgido em decorr?ncia da percep??o de injusti?a foram identificados neste trabalho. O estudo I indicou ser a retalia??o e a nega??o ou aceita??o da oferta influenciadas pela percep??o de (in)justi?a. Desse modo, identificou-se que alguns indiv?duos ao perceberam a situa??o experimental como injusta, negaram a oferta e puniram a empresa por meio de retalia??o, demonstrando um comportamento punitivo altru?sta. Al?m disso, testes de media??o indicaram serem as emo??es negativas uma vari?vel que medeia parcialmente ? rela??o entre a justi?a percebida e a puni??o altru?sta. P?de-se observar, ainda, nos estudos seguintes ser o custo um influenciador da decis?o de demonstrar um comportamento punitivo altru?sta, o que n?o ocorreu com o impacto da puni??o
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