| Summary: | Este trabalho tem como objetivo principal investigar o efeito da sinalização de qualidade na expectativa de recuperação ante uma falha no contexto de serviços. As expectativas de recuperação são as crenças que os clientes têm sobre o nível de recuperação adequado depois de uma falha no serviço, e a percepção de qualidade é considerada um dos seus antecedentes. A teoria da sinalização indica que os sinais são ações que a empresa pode realizar para transmitir informações sobre a qualidade dos seus produtos. Assim a sinalização, ao afetar a qualidade percebida, também afetaria a expectativa de recuperação que o cliente pode ter do serviço. Neste trabalho foram utilizadas como variáveis sinalizadoras o preço e a responsividade. O controle comportamental percebido, entendido como a percepção do indivíduo sobre sua habilidade para realizar um comportamento, é proposto como moderador da relação entre as variáveis sinalizadoras e a qualidade percebida. Foram conduzidos dois estudos experimentais de desenho fatorial e intersujeitos para se testar as hipóteses formuladas com base na literatura. Os experimentos contaram com a participação de 116 e 220 estudantes de graduação, respectivamente. No primeiro experimento foram manipuladas as variáveis preço e responsividade; no segundo experimento foi adicionado a essas variáveis o controle comportamental percebido para-se verificar seu efeito moderador. Os resultados demonstram que a sinalização de qualidade através das variáveis preço e responsividade afetam a qualidade percebida e a expectativa de recuperação dos clientes ante uma falha. O segundo estudo suporta a hipótese envolvendo a moderação do controle comportamental percebido na relação entre a variável sinalizadora preço e a qualidade percebida. Estes resultados e as implicações encontradas são finalmente discutidos no capítulo de considerações finais. === The main purpose of this research is to investigate the effect of signal quality in the recovery expectation after a service failure. Recovery expectations are customer beliefs about proper levels of compensation after service failure, and this is preceded by the quality perception. The signaling theory states that signals are firms actions that can be performed to communicate information about the quality of a product. Thus signaling by affecting the perceived quality also affects customer recovery expectation. This study explores the signaling effects of price and responsiveness. The perceived behavior control, regarded as the individual perception over the ability to perform a behavior, was proposed as a moderator between signaling variables and perceived quality. Two experimental studies with factorial design and between subjects were conducted in order to test the hypotheses formulated based on the literature review. These experiments were performed with 116 and 220 undergraduate students. For the first experiment price and responsiveness variables were manipulated; for the second one, perceived behavior control was added to verify its moderation impact. Results show that signaling quality through price and responsiveness can affect perceived quality and it affects the customer recovery expectation after a failure. The second experiment supports the hypothesis of the perceived behavior control moderation between price as a signaling variable and the perceived quality. These results and their implications are discussed in the chapter of concluding remarks.
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