收視質於廣告媒體企劃之應用探討

• Main Author: 魏宏展
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G91NCCU1042012%22.

由於掌握動輒千百萬的廣告媒體投資預算，廣告媒體企劃一直是廣告作業中最被要求數據化的一環；在媒體投資效益的考量下，廣告媒體企劃必須參考媒體研究資料以進行媒體載具選擇等一連串的「判斷」工作。特別是在現今競爭激烈的複雜媒體生態下，閱聽眾的媒體接觸行為更加難以掌握，更多元的媒體研究正待進一步發掘，而這些資料對於邁向專業化的廣告媒體企劃作業而言也將更形重要。然而，衡諸目前國內現有媒體研究資料的發展狀況，卻仍似有許多尚待努力的空間。特別是以媒體研究中的主流資料－－傳統量化收視率而言，仍然只停留在單向計量式的收視行為觀念，閱聽眾只是被動的被計算收視行為的時間長短，而缺乏更深入的收視行為質化資料的蒐集。在多頻道的收視環境下，各媒體載具之間的價值差異改以更明確的節目定位與閱聽眾偏好來決定，而這也將使過去追逐收視率極大化的媒體載具選擇觀念無所適從，轉而思考以閱聽眾對媒體載具的主觀評價為參考依據的質化收視研究觀念，亦或國內統稱為「收視質」的觀念。 據此，本研究從廣告媒體企劃的實務操作角度出發，瞭解目前現有媒體研究資料對於廣告媒體企劃作業的意義與重要性，以及其不足與尚待改進之處；之後並試圖探討以質化收視調查及節目品質評估觀點出發的收視質研究，是否有可能應用於廣告媒體企劃作業，並瞭解其應用的方式與可能的限制。研究者採用深度訪談法，訪問十七位分別代表專業媒體服務公司、廣告主、電視業者、媒體研究單位、學術界等各領域立場的受訪者，從現狀面、概念面、應用面、執行面分別瞭解實務界與學術界對於收視質研究的看法，最後總結有以下發現。 整體而言，學術與專業立場的受訪者對收視質研究較持正面態度，廣告主與電視業者則表示懷疑，致使目前國內的媒體研究單位對於收視質研究也以保守方式進行發展；在收視質研究可能的構面上，除了同樣著重於吸引、欣賞與喜歡等各國主要收視質研究構面外，亦建議應重視依戀、涉入等其他深入的構面；在收視質資料的應用上，受訪者認為收視質除了可提供多元收視行為資料而有助廣告媒體企劃之媒體選擇之外，亦可幫助特定類型廣告主制訂媒體投資決策之參考，或協助頻道業者進行廣告銷售業務與節目策略規劃；對於未來執行上，則建議必須區分節目類型、思考樣本同源的可能性、減少社會認可的干擾、注意面向的釐清與題項的設計、謹慎分析與發佈調查數據、瞭解收視質研究的侷限並設法改進、回歸量化調查的推論性與代表性意義以及提供多元區隔變項與特定族群收視質資料。不過受訪者也提到收視質研究可能面臨到現有收視調查供給市場的飽和與高進入門檻、媒體研究資料應用觀念仍未成熟、國內廣電市場先天限制等發展障礙，而建議透過廣泛的執行經驗分享、實驗性大規模的調查、漸進式的推廣方式與建立更多相關性實證關係來推廣國內的收視質研究。