雜誌讀者閱聽動機與滿足之研究—以「婦女雜誌」讀者為研究對象—

• Main Authors: 朱邦賢, Zhu, Bang-Xian
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 新聞學; 新聞; 傳播; JOURNALISM; NEWS; COMMUNICATION
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22B2002008652%22.

自從台灣光復以來，由於社會安定，經濟繁榮，雜誌事業發展得極為迅速。光 復初期，只有十餘家，到了六十三年六月底，登記在案的共一五二一家（內含台北 市一０五０家），就數量而言，這種成長率是相當高的。正因為數量增多，使得原 已夠小的市場，競爭愈演愈熾，如今經營雜誌已日益艱難則是有目共睹的事實。 在理論上，由於印刷成本高昂，發行數量擴大，盈餘未必增高，因此業者都先 從廣告量著眼，這實在是捨本逐末的下策，殊不知，發行量的大小正可以決定廣告 量的多寡，職此之故，雜誌業者在爭取廣告客戶之前，必須先爭取讀者。「大眾科 學月刊」 （Popular Science Monthly）的主編哈佛•愛拉威（Howard allaway） 說得好：「出版是一種企業，業者莫不以『服務』自許。然而不管報紙也好，雜誌 也好，最要緊的還是先求本身的生存；換言之，它要保證明天依然能夠和讀者見面 。要是做不到這點，『服務』的理想終究免不了淪為空談。出版者要想使雜誌永遠 生存下去，就必須儘可能地刊登讀者想要看的東西，以吸引他們閱讀。」 讀者想要看些什麼？這是個大問題，編輯既不能「想當然耳」，更不能私自認 為讀者應該知道什麼而，一味強迫他們吸收，根據傳播學者近幾年來的研究發現； 在人們與媒介的關聯中，主動的需求遠大於被動的接受。讀者既然花錢訂雜誌，必 定有所期待，如果雜誌不能給予滿足，遲早會遭到他們唾棄。星期六晚郵報」（Th e Saturday Evening Post）就是個活生生的例子，這份雜誌的編輯長年一直以自 己的標準臆度讀者的需要，終於導致讀者厭煩，紛紛掉頭而去。以後該雜誌雖力圖 振作，終不能恢復當年發行量數十萬冊的盛況。（３） 雜誌內容包羅萬象，通常可分為兩種：一種是以一般讀者為對象，一種是以特 定群體為對象，「婦女雜誌」很顯然是屬於後者。本論文選定「婦女雜誌」的讀者 作為研究對象，原因有二：第一，通常人們都認為，婦女閱讀雜誌的時間遠較男子 為多；第二，「婦女雜誌」一直走高水準路線。讀者大部份是教育水準較高的婦女 ，在國內的女性雜誌市場□，它的讀者群較固定。（４）因此，以它的讀者當作研 究對象，或許可以略略窺見一般讀者閱讀雜誌的動機，本研究即以雜誌閱讀動機為 探討主題。 華普斯（Douglas Waples)等人曾經談到：在一般情況下，讀者選擇讀物與他 所處的環境極有關係，讀者對環境特有的看法經常會改變，但是如果我們把這種看 法歸納成幾種普遍的動機，我們就不難發現，這種動機比較有持久性。（５）這種 動機不僅會影響人們對讀物的選擇，誠如克勒奇（David Krech）和克拉奇斐．德 （Richard Crutchfield）說的：「人們在理解事物時，會加以選擇」，（６）動 機更會影響到讀者的閱讀反應。 華普斯等人選舉出許多學者的研究來說明：凡是與讀者人格有關的每個層面， 譬如性格、興趣、閱讀能力等，也都足以決定一個人對讀物的選擇：至於讀者的團 體意識和他在某一方面的知識等，不僅會促使他對讀物作選擇性的理解，甚至於會 影響他讀後的反應，同樣一本書，不同的讀者就可能產生不同的看法，（７）譬如 ，甫登金榜的甲生看完「拒絕聯考的小子」，覺得頗不以為然，名落孫山的乙生卻 認為「甚得吾心」。所謂「仁者見仁，智者見智」，就是這種現象的最佳註腳。 在閱讀後的滿足方面，華普斯等人認為，雖然在通常情況下，動機會同時影響讀 物的選擇和讀後的反應，但有時也不盡然，有些讀者選擇讀物是受某些動機影響， 讀後的反應即受另一些因素所左右。不管如何，讀後反應始終受預存立場因素影響 則不容置疑。換言之，讀者對讀物的各種反應，完全視讀者個人因素而定。（８） 所謂讀後反應即指讀後的滿足程度。卡爾遜（Earl R. Carlson）認為音訊本身是 否能使閱聽人滿足，可以決定他對媒介的興趣，實驗結果獲得證實。（９） 閱讀動機與滿足程度可堪研究的層面極多、本論文的研究目的將針對下述四個 問題探討： 一、讀者的成就動機對閱讀可提供遲延性滿足的材料與可提供立即性滿足的材 料有何影響。 二、讀者時常為「逃避」或「與他人接觸」而閱讀，是否與他的「媒介接觸」 、「親身接觸」、「親身影響」、「親和動機」等有直接的關係。 三、閱讀動機的強弱與其滿足程度有何關係。 四、除了上述各項因素外，並研究性別、經濟力、婚姻狀況、家庭人口多寡、 職業、年齡等因素與閱讀動機與滿足的關係。