L'influence de la communication promotionnelle sur le capital de la marque : le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation

• Main Author: Parguel, Béatrice
• Language: FRE
• Published: Université Paris Dauphine - Paris IX 2009
• Subjects: [SHS:GESTION] Humanities and Social Sciences/Business administration; communication promotionnelle; prospectus; capital-marque; perceptions du consommateur; expérimentation
• Online Access: http://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00658837; http://tel.archives-ouvertes.fr/docs/00/65/88/37/PDF/ThA_se_B._Parguel_100315.pdf

Dans la littérature, l'examen des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque mobilise le plus souvent des modèles économétriques, qui ne considèrent pas la dimension communicationnelle de la promotion des ventes et son influence sur les perceptions du consommateur. Notre recherche propose donc de ré-explorer cette question en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l'intermédiaire du prospectus, et en mesurant plus spécifiquement les effets de celle-ci sur la manière dont le consommateur perçoit la marque qui s'y trouve insérée. Pour ce faire, une expérimentation est conduite auprès d'un échantillon de 900 sujets représentatif des responsables d'achat au niveau hexagonal. Ses résultats mettent en évidence la nature essentiellement périphérique du processus de persuasion à l'œuvre en communication promotionnelle en prospectus. Dans les cas manipulés, la communication promotionnelle en prospectus améliore la notoriété de la marque et ne semble en mesure de détériorer son image qu'exceptionnellement. Elle n'a donc aucune raison de dégrader son capital et apparaît finalement comme un outil efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.