| Summary: | O interesse nas áreas do comportamento do consumidor no ambiente digital é crescente, enquanto o tema de responsabilidade social, atrelado a iniciativas sustentáveis, tem cada vez mais abrangência. Logo, propôs-se uma pesquisa com foco na área digital no que se refere a como o consumo sustentável do indivíduo reflete no seu potencial de influência interpessoal nas mídias sociais sobre o construto. Desta maneira, o objetivo geral da pesquisa foi verificar relações entre o consumo sustentável do indivíduo e o seu potencial de influência interpessoal nas mídias sociais. Também foram desenvolvidos dois objetivos específicos: analisar a diferença do potencial de influência interpessoal nas mídias sociais entre homens e mulheres em relação ao consumo sustentável e verificar se a prática de consumo sustentável do indivíduo impacta no seu comportamento autorreferido como consumidor sustentável. A pesquisa apresentou abordagem quantitativa, a partir de uma survey que foi disponibilizada em meio eletrônico para a população alvo, constituída por brasileiros presentes nas mídias sociais mais utilizadas no país. Os dados deste estudo foram coletados a partir de amostra de 513 respondentes. O instrumento de pesquisa foi dividido em cinco partes, utilizando-se duas escalas validadas - escala de consumo sustentável e escala de influência interpessoal - além da verificação de comportamento do respondente nas mídias sociais, do seu comportamento autorreferido em relação à prática do consumo sustentável e da caracterização sociodemográfica, totalizando 56 itens. Utilizou-se o software R para a análise dos dados e a aplicação das técnicas estatísticas de forma a responder às hipóteses da pesquisa. Além da caracterização da amostra, foram aplicadas as técnicas de análise fatorial exploratória, análise de regressão múltipla e análise de regressão logística. Os resultados obtidos apresentaram quatro dimensões de influência interpessoal de consumo sustentável nas mídias sociais: líderes aconselhadores de opinião, líderes persuasivos de opinião, buscadores ativos de opinião e buscadores passivos de opinião, cada um com relações entre uma ou mais dimensões de consumo sustentável, diferentes comportamentos nas mídias sociais e idade. O líder aconselhador de opinião preocupa-se marginalmente com reciclagem, compartilha mais conteúdo e envia mais mensagens privadas do que os demais, ao mesmo tempo em que atualiza menos o visual e conteúdo no perfil e busca menos por amigos e quanto menor a sua idade, maior o seu escore de liderança aconselhadora. Já o líder persuasivo de opinião apresenta menor comportamento de reciclagem, consciência ecológica e frugalidade e, quanto menos compartilha conteúdo e acessa as mídias sociais diariamente, maior seu escore na liderança persuasiva. E, quanto menor a idade dos líderes de opinião, maior o seu escore de influência interpessoal em relação aos demais. O buscador ativo de opinião, por sua vez, apresenta menores escores de consciência ecológica, compartilha menos conteúdo e conversa menos através do chat em relação aos demais, enquanto envia mais mensagens privadas em relação aos demais indivíduos da amostra. Além disso, apresenta comportamento marginal de menor leitura de notícias e comentários e passa menos horas nas mídias sociais diariamente em relação aos outros usuários. Por fim, o buscador passivo de opinião, em relação aos demais indivíduos da amostra, apresenta menores escores de consciência ecológica e frugalidade, e quanto menos publicam comentários e acessam as mídias sociais diariamente, maior seu escore em relação aos demais indivíduos. Finalmente, quanto maior a idade do indivíduo, maior seu escore de busca passiva de opinião. Foi verificado que o gênero não apresenta relação significativa as dimensões de influência interpessoal do indivíduo consumidor sustentável nas mídias sociais. Além disso, averiguou-se que prática de consumo sustentável do indivíduo impacta no seu comportamento autorreferido como consumidor sustentável a partir das dimensões de consumo sustentável utilizadas na análise: consciência ecológica, reciclagem, frugalidade e economia de recursos. A partir desta investigação, foram apresentados cenários e recomendações para que futuras observações possam utilizar as dimensões de influência interpessoal do consumidor sustentável nas mídias sociais, contribuições consideradas tanto para o ambiente acadêmico quanto gerencial. Destaca-se, por fim, que a interatividade entre o consumo sustentável do indivíduo e o seu potencial de influência interpessoal nas mídias sociais pode impactar este consumo, requisito essencial para o desenvolvimento sustentável. === The interest in the areas of consumer behavior in the digital environment is increasing, while the theme of social responsibility, linked to sustainable initiatives, is increasingly broad. Therefore, a research focused on the digital area was proposed as to how the sustainable consumption of the individual reflects in his potential of interpersonal influence on social media regarding the construct. In this way, the main objective of the research was to verify relations between the individual\'s sustainable consumption and his potential of interpersonal influence on social media. Two specific objectives were also developed: to analyze the difference on the potential of interpersonal influence in social media between men and women in relation to sustainable consumption and to verify if the practice of sustainable consumption of the individual impacts on his self-referenced behavior as a sustainable consumer. The research presented a quantitative approach, based on a survey which was made available electronically to the target population, made up of Brazilians present in the most used social media in the country. Data from this study were collected from a sample of 513 respondents. The research instrument was divided into five parts, using two validated scales - scale of sustainable consumption and scale of interpersonal influence - in addition to the verification of the behavior of the respondent in social media, their self-reported behavior in relation to the practice of sustainable consumption and sociodemographic characterization, totaling 56 items. The software R was used to analyze the data and the application of statistical techniques in order to answer the hypotheses of the research. In addition to the characterization of the sample, the techniques of exploratory factorial analysis, multiple regression analysis and logistic regression analysis were applied. The results obtained presented four dimensions of interpersonal influence of sustainable consumption on social media: counselor opinion leaders, persuasive opinion leaders, active opinion seekers and passive opinion seekers, each with relationships between one or more dimensions of sustainable consumption, different behaviors on social media and age. The counselor opinion leader leads marginally with recycling, shares more content and sends more private messages than others, while less updating the look and content in the profile and searching less for friends and the younger his age, the higher his counselor leadership score. The persuasive opinion leader, however, exhibits less recycling behavior, ecological awareness and frugality, and the less he shares content and accesses daily social media, the greater his persuasive leadership score. And, the younger the age of opinion leaders, the greater their interpersonal influence score in relation to others. The active opinion seeker, in turn, presents lower scores of ecological awareness, shares less content and talks less through chat in in relation to the others, while sending more private messages in relation to other individuals in the sample. In addition, he presents marginal behavior of less reading of news and comments and spends less hours on social media daily compared to other users. Finally, the passive opinion seeker, in relation to other individuals in the sample, presents lower scores of ecological awareness and frugality, and the less they publish comments and access social media daily, the higher their score in relation to the other individuals. Finally, the greater the individual\'s age, the greater his passive seeking score. It was verified that the gender does not present significant relation in the dimensions of interpersonal influence of the sustainable consumer individual on social media. In addition, it was verified that the practice of sustainable consumption of the individual impacts on his self-referenced behavior as a sustainable consumer from the dimensions of sustainable consumption used in the analysis: ecological awareness, recycling, frugality and resource saving. Based on this research, scenarios and recommendations were presented so that future observations can use the dimensions of interpersonal influence of the sustainable consumer on social media, contributions considered for both academic and managerial environments. Finally, it should be emphasized that the interactivity between the individual\'s sustainable consumption and their potential for interpersonal influence in social media can impact this consumption, an essential requirement for sustainable development.
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