A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda

• Main Author: Prado, Karen Perrotta Lopes de Almeida
• Other Authors: Toledo, Geraldo Luciano
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2008
• Subjects: Brand; Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Low income; Marca; Pobreza
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-19012009-104931/

O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Percebeu-se, contudo, que não está ainda refletida em conhecimento, na área de marketing, a relevância tanto econômica como social dessa parcela da população brasileira, uma vez que se verificou que há escassez de informações e de estudos sobre o tema. Nesse contexto, o objetivo nesta tese é investigar a preferência pela marca no processo de decisão de compra de mães de famílias de baixa renda no segmento alimentar. Para sua consecução, na fundamentação teórica, foram abordadas especificamente as teorias sobre o comportamento do consumidor, a marca e o valor. Além disso, apresentaram-se as características do consumidor de baixa renda brasileiro. A pesquisa de campo foi realizada em duas fases. Na primeira, que constitui um estudo qualitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas em profundidade com as mães, a fim de se verificarem os fatores que elas levam em consideração na hora da compra dos produtos achocolatado em pó; bebida láctea; biscoito recheado; cereal de milho açucarado; petit suisse e snacks (salgadinho de milho e batatinha frita ondulada). Os fatores encontrados nas entrevistas em profundidade com as mães de famílias de baixa renda foram: para achocolatado em pó: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e embalagem (tampa de rosquear ou tampa de puxar); para bebida láctea: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para biscoito recheado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de figurinha ou não; para cereal de milho açucarado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de brinde ou não; para petit suisse: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para batatinha frita ondulada: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e sabor (natural, churrasco e cebola e salsa) e, por fim, para salgadinho de milho: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e presença de brinde ou não. O processo analítico foi baseado na análise textual interpretativa e na técnica de templates. Na segunda fase da pesquisa de campo, um estudo quantitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas cujo roteiro foi elaborado com base nos resultados da primeira fase. Buscou-se investigar a importância da marca durante o processo de decisão de compra, verificando-se se a preferência pela marca ocorria para todos os produtos ou apenas para alguns específicos. Utilizou-se sobre essas avaliações o método da análise conjunta separadamente para cada produto. As análises obtidas mostraram que as mães de famílias de baixa renda compram todos os produtos investigados pela marca. Realizada a análise conjunta, procedeu-se à análise de agrupamentos com o objetivo de reunir em grupos as mães com preferências semelhantes e de analisar a composição de tais grupos quanto às variáveis auxiliares inseridas no questionário. Para alguns dos produtos, foram construídos três clusters, enquanto, para outros, quatro. Com isso, verificou-se que as mães de família de baixa renda não são todas iguais, ou seja, as empresas devem elaborar estratégias de marketing específicas para cada tipo de mãe. No entanto, em razão de a amostra ser nãoprobabilística e das técnicas adotadas, não foram realizadas inferências para toda a população brasileira. === The growing purchasing power of low-income families in Brazil has made this segment an attractive market for companies in a range of areas. The economic and social relevance of this section of Brazils population still doesnt appear to be reflected in marketing knowledge, however, since there is little information available and few studies on the subject. As such, the aim of this thesis is to investigate brand preference among mothers of low-income families when deciding what food products to buy. To this end, our theoretical foundation involved the specific examination of consumer behavior, brand and price theories. We also considered the characteristics of low-income Brazilian consumers. Our field research was conducted in two phases. In the first a qualitative, exploratory study we conducted in-depth interviews with mothers to establish which factors came into play when purchasing powered-chocolate drinks; milk-based drinks; filled cookies; sugar-coated corn flakes; processed cheese, and snack foods (corn chips and potato chips). The factors identified in the in-depth interviews were: for powered-chocolate drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and packaging (screw-on or pull-off lids); for milk-based drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for filled cookies: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and collectors cards; for sugarcoated corn flakes: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and surprise at the bottom of the box; for processed cheese: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for corn chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and surprise at the bottom of the packet; and, finally, for potato chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and flavor (natural, barbecue, and parsley and onion). The interviews were then given interpretative textual and template analyses. In the second phase of field research a quantitative, exploratory study we conducted interviews following a script developed from the results of the first phase. We sought to investigate brand importance when deciding which product to buy in order to determine if brand preference influenced the purchase of all products or only specific items. To assess these interviews a conjoint analysis was carried out for each individual product. The results obtained showed that mothers of low-income families bought all of the products studied according to brand. After the conjoint analysis, we conducted a cluster analysis in order to group mothers with similar preferences and analyze the composition of these groups with respect to the auxiliary variables included in the questionnaire. For some products, three clusters were established, while for others there were four. This revealed that the mothers of low-income families are not all alike; in other words, companies need to develop specific marketing strategies for each type of mother. However, because the sample was not probabilistic and the techniques were adopted, inferences were not made for the entire Brazilian population.