Julgamento e decisão: limites para a racionalidade do consumidor

• Main Author: Pilli, Luís Eduardo
• Other Authors: Mazzon, Jose Afonso
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2012
• Subjects: Cognitive processes; Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Consumidor; Marketing; Processos cognitivos
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17122012-161621/

O comportamento do consumidor é uma área de conhecimento que recebe contribuições de diversas ciências, como a economia e a psicologia, entre outras. Julgamento e decisão, no contexto de comportamento do consumidor, é uma disciplina que se interessa pela forma como o consumidor processa informações e realiza julgamentos que resultam em escolhas. Esta dissertação procura fazer uma revisão de influências dessas ciências sobre julgamento e decisão. A teoria econômica do consumidor é desenvolvida a partir de um conjunto normativo de axiomas que asseguram um processo de maximização de utilidade esperada. A psicologia elabora teorias descritivas a partir de observações empíricas que demonstra violações sistemáticas das teorias normativas e procura identificar os processos cognitivos presentes no processo de julgamento e escolha. A explicação geral da psicologia cognitiva para as falhas sistemáticas dos axiomas da teoria da utilidade esperada é a limitação cognitiva do ser humano. A pesquisa empírica realizada neste trabalho inclui um planejamento experimental de escolhas repetidas para testar violações da teoria de utilidade esperada. Esse planejamento experimental permite estudar o tempo de escolha, a propensão a não escolher e a precisão da decisão como função de variações na quantidade de informação presente no ambiente de escolha e de um traço de personalidade - need for cognition - que mede a satisfação obtida por um indivíduo na solução de situações que exijam raciocínio. Os resultados sugerem a presença de efeitos comportamentais no processo de decisão, mas não são suficientes para comprovar falhas sistemáticas nos axiomas da teoria econômica do consumidor. O traço de personalidade modera o processo de decisão. Indivíduos com presença marcante dessa característica tendem a usar mais tempo no processamento de informações. Eles também respondem de forma mais intensa ao aumento na quantidade de informações e dão sinais de esgotamento de recursos cognitivos antes dos demais. Esses indivíduos apresentam maior propensão a não escolher. Isso provavelmente deriva de estruturas de preferência mais definidas que provocam maior nível de exigência no momento da decisão. Os consumidores em questão tendem a reduzir a propensão a não escolher diante de cenários com maior quantidade de informação. Porém, essa tendência se desfaz quando a quantidade de informação ultrapassa determinado ponto. Em suma, a extensão da literatura sobre o tema e a vastidão de abordagens empíricas vislumbradas abrem um rol de oportunidades para a continuidade de pesquisa nesta matéria. === Consumer behavior is a knowledge area which receives contributions from various sciences, such as economics and psychology, among others. Judgment and Decision Making, in the context of consumer behavior, is a discipline that is concerned with how the consumer processes information and makes judgments that result in choices. This dissertation attempts to do a review of the influences within those sciences on the topic of judgment and decision making. Economic theory of the consumer is developed from a set of normative axioms that ensure a process of expected utility maximization. Psychology conceive descriptive theories from empirical observations that demonstrate systematic violations of normative theories and attempts to identify the cognitive processes present in the process of judgment and choice. A general explanation of cognitive psychology to the systematic failures of the axioms of expected utility theory is the cognitive limitations of human beings. The empirical research conducted in this paper includes an experimental design of repeated choices to test violations of expected utility theory. This experimental design enables the study of time of choice, the propensity of not to choose and the precision of the decision as a function of variations in the amount of information present in the environment of choice and in the presence of a personality trait - need for cognition - which measures the satisfaction obtained by a individual in solving situations that require reasoning. Results suggest the presence of behavioral effects in decision-making, but are not sufficient to prove systematic failures in the axioms of economic theory of the consumer. The personality trait moderates the decision process. Individuals with a strong presence of this characteristic tend to use more time in processing information. They also respond more intensely to the increasing amount of information and show signs of depletion of cognitive resources before others. These individuals are more likely not to choose. This probably stems from more defined preference structures which cause higher level of requirement at the moment of decision. The consumers concerned tend to reduce the propensity of not choosing in face of scenarios with more information. However, this trend vanishes when the amount of information exceeds a certain point. In short, the wide range of literature on the subject and the vastness of empirical approaches envisioned open several opportunities for continuing research in this field.