Publicidade no Brasil: presença americana, jogo político e consagração

• Main Author: Ribeiro, Eric Anacleto
• Other Authors: Durand, José Carlos Garcia
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2018
• Subjects: Advertising and Publicity; Advertising Field; Campo Publicitário; Campo Social; Consecration Institutions; Instâncias de Consagração; Publicidade e Propaganda; Social Field
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/100/100135/tde-16092018-075900/

Para que se possa, de fato, entender determinado grupo social e sua importância no decorrer da história, é indispensável analisar os contextos que permearam seu desenvolvimento, ressaltando as relações estabelecidas com as instituições sociais e identificando como se dá a consagração entre os pares. É partindo de tal perspectiva que o trabalho aqui proposto teve como objetivo desvendar os mais relevantes aspectos do desenvolvimento de uma poderosa instituição de produção e de transmissão cultural na sociedade brasileira: a publicidade; assim como as relações de poder que importantes profissionais da área desenvolveram. Mais especificamente, buscou-se aqui colocar em pauta a questão da atividade publicitária como campo social ou espaço de interesses e capitais específicos, constituídos a partir da influência dos Estados Unidos, de suas agências e clientes, e se adaptando ao cenário sócio-político brasileiro e às configurações do Regime Militar. Para tal, buscamos reconstruir a emergência de um grupo publicitário hierarquizado, identificando suas instituições de consagração, suas relações políticas e os contextos históricos que contribuíram para a constituição de um habitus. O estudo foi pautado no levantamento de fontes documentais, tais como material de imprensa, anuários publicitários, entrevistas e depoimentos do arquivo do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil. Também foi executada exploração bibliográfica das relações entre Brasil e Estados Unidos e publicações sobre a trajetória da área em ambos os países, buscando analisar, na perspectiva da sociologia da produção de bens simbólicos, os principais condicionantes da ascensão dos representantes de tal campo e suas relações com a esfera política, sempre dentro de sua tradicional lealdade com o mundo empresarial, no qual se recrutam os anunciantes === In order to actually understand a particular social group and its importance throughout history, it is essential to analyze the contexts that permeated its development, highlighting the relationships established with the social institutions and identifying its legitimate consecration capital. From this perspective, the research presented here aimed to unravel the main aspects of the development of a powerful institution of cultural production and transmission in Brazilian society: advertising; as well as the power and political relations that important professionals of that field developed. More specifically, we sought to put on the agenda the issue of advertising activity as a social field, holder of specific interests and capital, starting from the US influence, its agencies and clients, as well as the adaptation to Brazilian social and political scenario and the settings established by Military Government. To this end, we sought to reconstruct the emergence of an elite of advertisers, identifying their consecration institutions and the political and historical contexts that have contributed to the formation of a habitus. The study was based on the research of documentary sources, such as press material, advertising annuals, interviews and testimonials from Center for Research and Documentation of Contemporary History of Brazil files. Besides, we explored what has already been produced regarding Brazil and US relations and the development of the field in both countries, seeking to analyze, from the perspective of the sociology of production of symbolic goods, the main determinants of the rise of the representatives of such a field and their relations with political institutions, always seeking for a true perspective of the corporative world, where clients are recruited