Contribuições ao estudo da adoção de produtos/marcas por meio de comportamentos imitativos: uma investigação com o consumidor infantil

• Main Author: Corrêa, Gisleine Bartolomei Fregoneze
• Other Authors: Grisi, Celso Claudio de Hildebrand e
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2009
• Subjects: Advertising; Child Psychology; Comportamento do consumidor; Consumer Behavior; Marcas; Marketing; Propaganda; Psicologia da criança; Trademarks
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-04122009-155734/

Muitos trabalhos de pesquisa têm sido realizados para conhecer as reações dos diferentes públicos quando expostos à propaganda. Neste trabalho, o parecer das diversas teorias sobre a aprendizagem mostrou as reações das crianças assimilando as propagandas e passando a querer consumir o que lhes foi mostrado. A especificidade das reações das crianças, seus olhares, falas, silêncios, gestos e comportamentos puderam indicar a experiência de construção de significados a partir dessas exposições. Considerando-se que a propaganda pode construir relações que ampliam o conhecimento de si e do outro, influenciar nos comportamentos e ditar modas e regras, este trabalho de pesquisa buscou investigar a apropriação das propagandas no universo infantil e responder a algumas questões, entre as quais, o problema central: a influência da propaganda televisiva no comportamento do consumidor infantil em idade de 3 a 6 anos é evidenciada por meio do comportamento imitativo no processamento de informações para a adoção de produtos/marca? Portanto por meio levantamento teórico multidisciplinar buscou-se conhecer a influência da propaganda dirigida ao consumidor infantil dessa faixa etária e seu processo de aquisição de bens e serviços; determinou-se como o comportamento de Imitação desse público pode evidenciar o poder dessa influência; estudou-se a criança e sua relação com as marcas, o uso de personagens, celebridades e endossantes nas marcas; verificou-se o poder das cores e embalagens dos produtos e a influência da atmosfera das lojas sobre as crianças; a persuasão da música, dos jingles e do colecionismo. O foco foi analisar o comportamento das crianças e suas mães envolvidas na pesquisa, seu perfil e características enquanto consumidores e seus hábitos em assistir a televisão; e principalmente conhecer a percepção da criança sob a influência da propaganda e suas possíveis reações vicárias. Para atingir os objetivos, foi utilizada a metodologia qualitativa, com entrevistas em profundidade e individuais. A pesquisa de campo realizou-se em três etapas: seleção e análise de anúncios de produtos para o público infantil que apresentassem maior veiculação em programas infantis de maior audiência; e entrevistas com 20 crianças, de classe social alta e média, de 3 a 6 anos e suas respectivas mães. Os pressupostos teóricos sobre o processamento de informação desenvolvidos por Robertson et al. (1984) serviram de base para a elaboração do protocolo de pesquisa. Os principais resultados junto aos objetivos foram: 1) Os elementos imitativos das propagandas que despertaram o interesse das crianças: jingles; cores; presença de crianças; celebridades/ endossantes; música; movimento; chamada do locutor; imagens; slogan; enredo; humor/ suspense/ emoção/ sentimentos e o produto; 2) As crianças demonstraram ter atenção de alta intensidade e seletividade quando o comercial era de produto destinado ao seu sexo; 3) O nível de memorização e controle da memória produzidos pelos comportamentos imitativos presentes nas propagandas apresentadas foi intenso; 4) A resposta cognitiva da criança diante dos elementos imitativos presentes na propaganda foi constante; 5) A repetição dos elementos imitativos da propaganda geram memorização e favorece a imagem da marca e na compra do produto; 6) As crianças reproduzem comportamentos após terem assistido aos anúncios; 7) Os pais percebem que as crianças pedem produtos vistos nos anúncios da TV e são influenciados por elas em suas decisões de compra. Como se pode perceber pelos resultados da presente pesquisa, a propaganda não só influencia no comportamento das crianças e gera imitação; promove aprendizados diversos sobre cultura, conhecimento de povos, música, cores, proteção à natureza e à ecologia; contribui para o desenvolvimento da linguagem; brincadeiras lúdicas; desenvolvimento da cognição, interpretação de gestos, falas e hábitos. Ainda pode também contribuir como auxílio aos pais na educação dos filhos. A comunicação, mesmo a publicitária, tem um papel importante na evolução da criança como pessoa engajada em nosso processo social, do qual, o consumo faz parte há algum tempo. === Many projects have been realized to learn the reactions of different publics when exposed to advertisement. In this study, the view of several theories about learning showed the children\'s reactions when assimilating the ads and desiring to consume what was shown to them. The specificity of the children\'s reactions, their watching looks, speeches, silent moments, gestures and behaviors could indicate the experience of construction of meanings from those exhibitions. Being considered that the advertisement can build relationships that broaden the knowledge of itself and of the other, influence behaviors and dictate fashions and rules, this project tried to investigate the appropriation of the advertisement in the child universe and answer some questions, among which, the central problem: is the influence of TV advertisement in the 3 to 6 year old child consumer\'s behavior evidenced by the imitative behavior in the information processing for the acquisition of products/brand? Therefore, by multi-subject theoretical survey was studied to learn the advertisement influence over the child consumer of that age group and their product purchase process; it was possible to determine how this public imitation behavior can evidence the power of that influence; the children and their relation with brands were investigated, the use of characters, celebrities and endorsing in the brands; the color and the packing of the products were checked as well as the influence of the store atmosphere over the children; the music persuasion, the jingles and the collection habit. The focus was to analyze the children\'s behavior and their mothers involved in the research, their profile and characteristics while consumers and their habits of watching TV; and mainly to learn the children\'s perception under the advertisement influence and their possible vicarious reactions. In order to reach the objectives, the qualitative methodology was used, with interviews in depth and individual. The field research was realized in three stages: selection and analysis of products advertisement for children that presented a larger number of appearance in well known children programs and interview with 20 children from high and medium social class which age ranged from 3 to 6 years old and their respective mothers. The theoretical presuppositions on the information processing developed by Robertson et al. (1984) served as a base for the development of protocol research. The main results were: 1) the advertisement imitative elements that woke up the children\'s interest such as jingles; colors; children\'s presence; celebrities / endorsing; music; movement; call of the announcer; images; slogan; plot; humor / suspense / emotion / feelings and the product; 2) the children demonstrated to have high intensity and selectivity attention when the commercial was of a product destined to their sex; 3) the memorization level and memory control produced by the advertisement imitative behaviors presented was intense; 4) the child\'s cognitive answer in front of the advertisement imitative elements was constant; 5) the repetition of the advertisement imitative elements produce memorization and favors the brand image as well as the purchase of the product; 6) the children reproduce behaviors after watching the advertisement; 7) the parents notice that the children ask for products which were watched in the TV advertisements and they are also influenced by them in their purchase decisions. As one can notice by the project results, the advertisement not only influences the children\'s behavior but it also generates an imitation process; it promotes different learning on culture, learning about peoples, music, colors, nature protection and the ecology; it contributes to the language development; jokes; cognition development and understanding of gestures, speeches and habits. It can also contribute as a help for parents regarding their children education. The communication, even being the advertising, has an important role in the children evolution as a person engaged in our social process, in which, the consumption has been part for ages.