Planejamento de comunicação organizacional: uma releitura da estrutura, enriquecida pelos modelos de análise de marketing

• Main Author: Lupetti, Marcélia
• Other Authors: Yanaze, Mitsuru Higuchi
• Format: Others
• Language: pt
• Published: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP 2010
• Subjects: Comunicação Organizacional; Estratégias; Objectives; Objetivos; Organizational Communication; Planejamento; Planning; Strategies; SWOT
• Online Access: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-02082010-183222/

A investigação proposta neste estudo tem como objetivo o aperfeiçoamento dos procedimentos para a elaboração de um planejamento de comunicação organizacional, principalmente ao que tange a definição de objetivos e estratégias. Com base no referencial teórico e nos modelos de análises do marketing criou-se um modelo tipológico, que pode ser testado em uma organização. As contribuições oriundas da investigação permitiram a elaboração de um modelo estrutural piloto do planejamento da comunicação organizacional. A metodologia adotada compreendeu as características do Estudo de Caso e a estratégia escolhida foi a de Casos Múltiplos, utilizando a Réplica Literal. Quatro etapas foram concebidas: A primeira consistiu no levantamento do referencial teórico; a segunda contemplou a criação de um modelo tipológico. A terceira, compreendeu a pesquisa de campo em organizações e a quarta e última etapa consistiu na criação de um modelo estrutural piloto capaz de atender os objetivos propostos. Os resultados demonstraram, ainda no modelo tipológico, a exequibilidade do nosso experimento. Com ele foi possível demonstrar que objetivos e estratégias comunicacionais podem ser definidos com base em análises qualitativas e quantitativas, a exemplo dos modelos de análise de marketing. O projeto se concretizou com a releitura da estrutura de um planejamento de comunicação organizacional. === The main goal of this study was to understand how the procedures in the elaboration of an organizational communication planning could be improved, especially concerning the definition of its goals and strategies. A typological model which can be tested at companies was created based on both the bibliography and the marketing analysis models. The research process allowed us to elaborate a pilot structural model for organization communication planning. While the adopted methodology searched the characteristics of a Case Study, our strategy focused on Multiples Cases, using Literal Replication. Four steps were followed: The first one was a research about the available bibliography. After that, a typological model was created. The third step was a field research in the companies that were studied. Finally, we created an appropriate pilot structural model in order to meet the goals we had proposed to. As a result, it became clear very soon in the second step that our experiment model was reliable. Thus it was possible to demonstrate that communicational goals and strategies can be defined based on qualitative and quantitative analysis, such as a model of marketing analysis. In this way, the research project was brought to its end by proposing a new approach to structure of organizational communication planning.