| Summary: | L'importance accordée à l'image corporative est une des dimensions stratégiques en pleine croissance au sein des grandes entreprises. Malgré ce fait, la compréhension de son effet sur l'attitude envers la marque reste limitée. Nous savons qu'une image corporative favorable a un effet positif sur l'attitude envers la marque. Nous savons également que cet effet peut être produit par différents positionnements véhiculés par l'image corporative. Cependant, les résultats des recherches sur l'impact de la dimension véhiculée par l'image corporative sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur sont ambigus. Dans cette optique, la présente recherche se propose d'explorer l'impact de l'image corporative sur l'attitude envers la marque selon le niveau d'implication du consommateur. Les résultats de la présente recherche montrent qu'en situation de faible implication l'image corporative a un impact positif sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur et ce, quelle que soit la dimension qu'elle véhicule (aptitude de l'entreprise vs. responsabilité sociale de l'entreprise). Par contre, en situation de forte implication, seule une image corporative orientée sur une dimension déterminante (l'aptitude de l'entreprise par exemple) a un effet positif sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur. Par ailleurs, les résultats de la recherche confirment l'hypothèse concernant l'effet modérateur de l'implication sur la formation de l'attitude envers la marque, c'est-à-dire que l'importance de la perception des attributs déterminants (la qualité perçue par exemple) dans la formation de l'attitude envers la marque augmente avec le niveau d'implication tandis que l'importance de l'attitude envers l'entreprise diminue.
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