Marketing Relacional e Relacionamento em Mercados B2C: Do Paradoxo à Realidade

• Main Author: Silva, Teresa Maria Rocha Fernandes da
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Faculdade de Economia da Universidade do Porto 2011
• Subjects: CIÊNCIAS EMPRESARIAIS; Porto
• Online Access: http://hdl.handle.net/10216/22312

Ciências Empresariais === Nos anos 90, o tópico marketing relacional tornou-se de grande interesse quer para os académicos quer para profissionais. No entanto, desde meados da década de 90, o marketing relacional começa a ser acusado de ser um conceito abstracto, com aplicabilidade prática questionável. O objectivo deste trabalho é discutir as relações em mercados B2C, considerando que ambas as partes envolvidas e o contexto onde decorrem afecta a sua natureza. O estudo apresenta um modelo conceptual para relações em mercados de consumo. A análise parte do pressuposto que existem diferentes níveis de relações e que a disposição relacional do consumidor condiciona o sucesso de abordagens relacionais. A investigação empírica utiliza uma metodologia faseada, combinando análises de natureza qualitativa e quantitativa. O estudo de casos e o questionário utilizado permitiram desenvolver uma tipologia de relações onde o grau de intensidade emocional, por um lado, e a existência (ou não) de disposição relacional dos consumidores, por outro, são determinantes. O estudo conclui que o desenvolvimento das relações é diferente consoante as motivações dos consumidores para as estabelecer, sendo que seriam as emoções, mais do que avaliações racionais, que conduziriam a relações próximas e leais. O estudo mostra que considerar o conceito de relação como universal e negligenciar o ponto de vista do cliente pode constituir uma nova forma de miopia em marketing. O estudo apresenta contribuições teóricas e práticas. A nível teórico, examina de forma crítica a natureza das relações em mercados B2C considerando o ponto de vista do consumidor, algo negligenciado pela literatura. Ao considerar a perspectiva do consumidor, a investigação abre uma nova direcção de pesquisa ao apontar o papel das emoções na definição de diferentes tipos de relações. A nível prático, o estudo identifica condições conducentes ao sucesso de estratégias relacionais. A investigação sugere que as empresas, ao invés de procurar estabelecer relações com todos os clientes, devem segmentar o mercado em função da disposição relacional dos consumidores. === In the 90s, Relationship Marketing (RM) became the hot topic of the marketing discipline. However, questions are being asked about how much of RM is reality and how much is pure rhetoric. The objective of this research is to explore buyer-seller relationships in B2C markets, considering both sides and contextual factors affect its nature. We propose a dyadic conceptual model of relationships in consumer markets. We argue that different levels of relationship may exist and consumer recognition may be the prime driver to a relational approach. The empirical examination uses case study research and survey analysis to develop a framework of relationship types, highlighting that consumers willingness and emotional intensity influence their relational orientation and are, thus, critical. The study concludes that relationships should be viewed as being diverse rather than adhering to one common format of development from arms-length to increasingly close relationships. The findings emphasize that considering relationships as "universal" and neglecting the buyer s perspective runs the risk of myopia. The contributions of this study are twofold. First, it critically examines the nature of buyer-seller relationships in consumer markets, and begins to fill the existing gap by developing a dyadic model where not only the seller s but mainly the customer s point of view is taken into consideration. By providing insight into the consumer s perspective, research offers a new direction as it investigates differences between relationship types based on the customers feelings. Second, on a managerial level, we identify conditions conductive to relationship formation for firms to fine-tune their relational efforts. Marketers must guard against assuming close relationships are all customers want or need. Instead, firms should realistically recognize the possibility for building a certain level of relationship by analyzing those circumstances into which the customer enters willingly and remains because perceives some obvious benefit.