Essays in Industrial Organization: Vertical Agreements in a Dynamic View

• Main Author: Greer, Katja
• Format: Doctoral Thesis
• Language: English
• Published: 2015
• Subjects: Unternehmenskooperation; Lieferantenwahl; Kontrakttheorie; Unternehmen; Wettbewerbsstrategie; Marktstruktur; ddc:33
• Online Access: https://opus.bibliothek.uni-wuerzburg.de/frontdoor/index/index/docId/13693; http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bvb:20-opus-136939; https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:bvb:20-opus-136939; https://opus.bibliothek.uni-wuerzburg.de/files/13693/Greer_Katja_Dissertation.pdf

This dissertation deals with the contract choice of upstream suppliers as well as the consequences on competition and efficiency in a dynamic setting with inter-temporal externalities. The introduction explains the motivation of the analysis and the comparison of different contract types, as for example standard contracts like simple two-part tariffs and additional specifications as contracts referencing the quantity of the contract-offering firm or the relative purchase level. The features of specific market structures should be considered in the analysis of specific vertical agreements and their policy implications. In particular, the role of dynamic changes regarding demand and cost parameters may have an influence on the results observed. In the first model, a dominant upstream supplier and a non-strategic rival sell their products to a single downstream firm. The rival supplier faces learning effects which decrease the rival’s costs with respect to its previous sales. Therefore, learning effects represent a dynamic competitive threat to the dominant supplier. In this setup, the dominant supplier can react on inter-temporal externalities by specifying its contract to the downstream firm. The model shows that by offering market-share discounts, instead of simple two-part tariffs or quantity discounts, the dominant supplier maximizes long-run profits, and restricts the efficiency gains of its rival. If demand is linear, the market-share discount lowers consumer surplus and welfare. The second model analyzes the strategic use of bilateral contracts in a sequential bargaining game. A dominant upstream supplier and its rival sequentially negotiate with a single downstream firm. The contract choice of the dominant supplier as well as the rival supplier’s reaction are investigated. In a single-period sequential contracting game, menus of simple two-part tariffs achieve the industry profit maximizing outcome. In a dynamic setting where the suppliers sequentially negotiate in each period, the dominant supplier uses additional contractual terms that condition on the rival’s quantity. Due to the first-mover advantage of the first supplier, the rival supplier is restricted in its contract choice. The consequences of the dominant supplier’s contract choice depend on bargaining power. In particular, market-share contracts can be efficiency enhancing and welfare-improving whenever the second supplier has a relatively high bargaining position vis-`a-vis the downstream firm. For a relatively low bargaining position of the rival supplier, the result is similar to the one determined in the first model. We show that results depend on the considered negotiating structure. The third model studies the contract choice of two upstream competitors that simultaneously deal with a common buyer. In a complete information setting where both suppliers get to know whether further negotiations fail or succeed, a singleperiod model solves for the industry-profit maximizing outcome as long as contractual terms define at least a wholesale price and a fixed fee. In contrast, this collusive outcome cannot be achieved in a two-period model with inter-temporal externalities. We characterize the possible market scenarios, their outcomes and consequences on competition and efficiency. Our results demonstrate that in case a rival supplier is restricted in its contract choice, the contract specification of a dominant supplier can partially exclude the competitor. Whenever equally efficient suppliers can both strategically choose contract specifications, the rivals defend their market shares by adapting appropriate contractual conditions. The final chapter provides an overview of the main findings and presents some concluding remarks. === Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit vertraglichen Vereinbarungen von Unternehmen, welche auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette agieren. Insbesondere analysiert diese Arbeit die Besonderheiten der Vertragswahl als auch deren Konsequenzen, die im dynamischen Kontext mit intertemporalen Externalitäten entstehen können. In der Einleitung wird eine gemeinsame Motivation der darauf folgenden Aufsätze dargelegt. Wettbewerbspolitische Entscheidungen über die Anwendung von vertikalen Verträgen als auch die Beachtung einer dynamischen Sichtweise verdeutlichen die Thematik, welche in den drei folgenden Aufsätzen näher behandelt wird. Der erste Aufsatz analysiert die Vertragswahl eines dominanten Herstellers, welcher durch Lerneffekte seines Rivalen einem stärkeren Wettbewerb ausgesetzt wird. Als Lerneffekt wird hierbei die Tatsache bezeichnet, dass abhängig von den bereits verkauften Einheiten eines Produktes die Grenzkosten des Herstellers sinken. Der dominante Hersteller kann dem Einfluss dieser intertemporalen Externalitäten entgehen, indem er seine Preisstrategie anpasst. Marktanteilsverträge, welche den zu kaufenden Anteil der Gesamtnachfrage eines Käufers festlegen, haben gegenüber zwei-stufigen Tarifen oder Mengen-bezogenen Verträgen den Vorteil, dass sie den Gewinn des dominanten Herstellers optimieren. Diese Verträge führen dazu, dass die Lerneffekte des Rivalen geringer ausfallen als im Fall anderer Vertragsarten. Mithilfe einer Spezifikation der Nachfragefunktionen kann ferner nachgewiesen werden, dass die Verwendung von arktanteilsverträgen des dominanten Herstellers im Vergleich zu den anderen Vertragsarten die Konsumentenrente als auch die Wohlfahrt mindert. Während im ersten Aufsatz davon ausgegangen wird, dass es sich bei dem Rivalen um ein ’competitive fringe’ handelt, d.h. im Kontext ein Unternehmen, welches nicht strategisch handeln kann, wird diese Annahme in den folgenden zwei Aufsätzen angepasst. Der zweite Aufsatz thematisiert bilaterale, sequentielle Verhandlungen zweier strategischer Hersteller mit einem Händler. Es kann gezeigt werden, dass in einem ein-periodigen Modell bereits Vertragsmenüs zwei-stufiger Tarife zum Industriegewinn-maximierenden Ergebnis führen. Somit ist eine zusätzliche Vertragsspezifikation im ein-periodigen Modell hinfällig. In einem zwei-periodigen Modell mit intertemporalen Externalitäten können zwei-stufige Tarife dieses Ergebnis jedoch nicht erzielen. Es wird gezeigt, dass der erste verhandelnde Hersteller, abhängig von den Modellannahmen, Marktanteilsverträge präferiert, da diese ausreichend viele Vertragselemente festlegen können um das kollusive Ergebnis zu erzielen. Die Vertragswahl des strategischen zweiten Herstellers hat indes keinen Einfluss auf das Ergebnis. Unter der Annahme, dass beide Hersteller durch Lerneffekte profitieren können, ergibt sich, dass ein Marktanteilsvertrag des ersten Herstellers die Lerneffekte des Rivalen einschränken oder beschleunigen kann, abhängig von der Verhandlungsposition der Hersteller gegenüber dem Händler. In gleicher Weise werden Konsumentenrente und Wohlfahrt durch Marktanteilsverträge des dominanten Herstellers entweder gemindert oder gestärkt. Der dritte Aufsatz setzt sich mit der Vertragswahl von zwei simultan handelnden, strategischen Herstellern auseinander. Unter der Annahme vollständiger Information wird im ein-periodigen Modell gezeigt, dass das Industriegewinn-maximierende Ergebnis bereits mit Hilfe von zwei-stufigen Tarifen erreicht wird. Somit ist in einem statischen Rahmen die Verwendung von zusätzlichen Vertragsbedingungen unnötig. Im dynamischen Rahmen mit intertemporalen Externalitäten ergibt sich hingegen niemals das kollusive Ergebnis. Das Verhandeln von Marktanteilsverträgen oder aber Mengen-bezogenen Verträgen kann eine dominante Strategie für die Hersteller darstellen. Im Vergleich zu zwei-stufigen Tarifen nimmt der Wettbewerb abhängig davon, ob ein oder beide Hersteller Vertragsspezifizierungen vornehmen können, eine Stackelberg-ähnliche oder eine oligopolistische Form an. Vertragsspezifizierungen führen zu Gewinnsteigerungen, aber auch zu einer Wohlfahrtsverringerung. Im letzten Kapitel wird ein Überblick über die wichtigsten Ergebnisse der Aufsätze gegeben. Der Zusammenhang dieser Erkenntnisse wird abschließend verdeutlicht.