| Summary: | La liminalité est classiquement définie comme un état de transition entre et entre-deux positions sociales. Ce concept fondamental dans la recherche en marketing est utilisé pour explorer les transitions de vie des consommateurs, les rituels de consommation, et les expériences de marché extraordinaires. Cette thèse évalue la théorisation de la liminalité, identifie des hypothèses insuffisantes dans son traitement actuel et propose des outils conceptuels pour avancer sa théorisation à l’ère de la modernité liquide en étudiant deux modes de vie contemporains qui marient contingence, incertitude et ambiguïté. Le premier essai est un article conceptuel qui réexamine le traitement de la liminalité dans la recherche sur le comportement du consommateur. Contestant l’hypothèse d’unidimensionnalité, deux formes distinctes, la liminalité transformationnelle et la liminoïdité, sont identifiées. A l'inverse du traitement laudatif usuel, les dangers de la liminalité, lorsqu’elle fait partie d’une transition dépourvue de sens, sont soulignées. Cet essai contribue à la littérature en résolvant des ambiguïtés définitionnelles, en soulignant les limites du concept et en indiquant des directions de future recherche. Le deuxième essai étudie le mode de vie flexible, défini comme la tendance à embrasser à dessein l’instabilité, le changement et l’adaptabilité dans l’ensemble de sa vie via la précarité professionnelle. En mêlant entretiens longs, techniques projectives et observations participantes, cet essai interroge la façon dont les diverses et fréquentes transitions qui caractérisent le mode de vie flexible sont gérées par les consommateurs. S’écartant de la littérature existante, cet essai contribue à la recherche sur la liminalité des consommateurs en illustrant que la liminalité permanente est insoutenable pour les individus, qui ont besoin d’être libérés de la pression écrasante de sa poursuite. De plus, le capital de flexibilité est identifié comme ce qui leur permet d’accomplir avec succès ce mode de vie et ainsi de créer une échappatoire à la structure sociale qui, sinon, les contraindrait à des positions dominées. Le troisième essai étudie le parcours liminal des consommateurs qui traversent des transitions interculturelles répétées. Des entretiens en autodriving et longs explorent la mobilité ouverte, un type de mobilité internationale caractérisée par une forte incertitude quant à la durée du séjour à l’étranger et à la prochaine destination. Le parcours liminal des consommateurs les expose à un risque de déracinement et de perte de soi qui doivent être compensés par une consommation solide, ancrant le récit identitaire des consommateurs dans des expériences de consommation cristallisées, des objets matériels et des marques symboliques. === Consumer liminality is a vital concept in marketing research, usually defined as a transitional state of betwixt and between social positions. It enlightens life transitions, extraordinary experiences, and consumption rituals. This dissertation assesses the conceptualization of consumer liminality and advances its theorization in liquid modernity by exploring contemporary consumer lifestyles which embrace contingency, uncertainty, and ambiguity. The first essay conceptually reexamines the treatment of liminality in consumer research. I identify two distinct forms, transformational liminality and liminoidity, thus challenging the unidimensionality assumption. Countering its celebratory treatment, I highlight the dangers of liminality when it is part of a meaningless transition. This essay contributes to the literature by resolving definitional ambiguities, outlining the concept’s scope, and delineating research directions. The second essay explores the flexible consumer lifestyle, defined as purposefully embracing instability, change, and adaptability in every aspect of life through professional precariousness. Using a combination of long interviews, projective techniques, and participant observation, I question how the frequent life transitions which characterize the flexible lifestyle and could be conceptualized as an experience of permanent liminality, are handled by consumers. Departing from prior literature, this essay contributes to consumer research on liminality by illustrating that permanent liminality is unsustainable for individuals, who need a release from the overwhelming pressures of its pursuit. Further, I identify flexibility capital as what enables consumers to perform successfully this lifestyle and thus, create an escape from the social structure which otherwise compels them to dominated precarious positions. The third essay studies the liminal consumer journeys of consumers who experience repeated cross-cultural transitions. I combine autodriving and long interviews to explore open-ended mobility, a type of international mobility characterized by a high uncertainty regarding the duration of the stay abroad and the next destination. This essay contributes by emphasizing liminal dangers. I identify that liminal consumer journeys put consumers at risk of rootlessness and self-loss and must be compensated by solidifying consumption, which anchors consumers’ identity narratives in crystallized consumption experiences, material objects, and symbolic brands.
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