Le déséquilibre du pouvoir : réputation et régulation. : Comment les stratégies de marques des négociants charentais ont reconfiguré les enjeux réputationnels au sein des chaînes de distribution d'eaux-de-vie de Cognac, fin XVIIIe - début XXe siècle.

• Main Author: Mollanger, Thomas
• Other Authors: Bordeaux
• Language: fr
• Published: 2018
• Subjects: Cognac; Marques; XIXe siècle; Marketing; Commerce; Confiance; Réputation; Chaînes de distribution; Régulation; Stratégies; Cognac brandy; Brands; Trademarks; 19th century; Trade; Trust; Reputation; Supply chains; Regulation; Strategies; 330
• Online Access: http://www.theses.fr/2018BORD0015

Au cours de la première moitié du XIXe siècle, les consommateurs, pour choisir leurs eaux-de-vie, s'appuyaient sur les réputations individuelles des distributeurs. Les produits étaient principalement commercialisés sous les marques des détaillants ou sous des marques collectives. Dans ce contexte, l'horizon commercial des négociants charentais ne dépassait pas le lien direct avec lequel ils étaient en contact dans la chaîne de distribution. Leurs réputations n’étaient pas connues, sauf exceptions, par les consommateurs. Le contexte institutionnel n'offrait pas la possibilité aux négociants charentais de pouvoir poursuivre en justice les grossistes et les détaillants qui fraudaient sur la marque. Il laissait toute liberté d'action aux intermédiaires de distribution, en grande partie parce que la réputation, la marque, n'était pas reconnue comme un actif faisant partie de la catégorie des droits de propriété. Cela ne signifiait pas que les réputations des producteurs n'arrivaient pas jusqu’aux consommateurs finaux. La mise en avant du nom des producteurs ne dépendait jamais de ces derniers, mais du bon vouloir des intermédiaires de distribution.Progressivement, au cours de la seconde moitié du XIXe siècle, une nouvelle forme de coordination apparait, beaucoup moins individualisée, fondée sur une forme impersonnelle : les marques. Les consommateurs ne placent plus seulement l'objet de leur confiance dans la réputation individuelle d'un détaillant mais font désormais confiance en une entité qu'ils ne connaissent pas personnellement. Les producteurs sont en mesure de prendre en main une partie du travail de commercialisation et de distribution. L'espace institutionnel, qui offrait autrefois une liberté d'action quasi totale aux distributeurs, limite de plus en plus le travail de ces intermédiaires. qui sont tenus comme les principaux responsables des conflits portant sur la qualité des produits et des cas de concurrence déloyale.La reconnaissance des droits de propriété intellectuelle dans l'arène marchande n'est pas hasardeuse. Elles est la conséquence d'un nouveau contexte commercial désigné traditionnellement comme la « première mondialisation ». Ce nouveau contexte requiert de nouvelles règles du jeu, de nouvelles institutions, de nouvelles formes de régulation. La question de la qualité des produits et celle des marques firent toutes deux l'objet d'attentions accrues et de régulations massives au cours du dernier tiers du XIXe siècle. Elles offrirent la possibilité aux producteurs de pouvoir adopter des stratégies de marque. === During the first half of the nineteenth century, consumers, in order to choose their brandies, relied on the individual reputations of retailers. Products were mainly marketed under the brands of retailers or under collective brands. In this context, the commercial horizon of the Cognac brandy producers did not go beyond the direct link with which they were in contact in the supply chain. Their reputations were not known, with some exceptions, by consumers. The institutional context did not provide the opportunity for Cognac brandy producers to sue wholesalers and retailers who defrauded the brand. Distribution intermediaries were free to act, largely because reputation and brand, were not recognized as an asset within the category of property rights. This did not mean that the reputations of the producers did not reach consumers. The promotion of producers’ names never depended on their own commercial strategies, but on the willingness of distribution intermediaries.Progressively, during the second half of the nineteenth century, a new form of coordination appeared, much less individualized, based on an impersonal form: producers’ brands. Consumers no longer trusted retailers’ reputations, but trusted an entity they did not know personally. Producers were able to take over marketing and distribution work that were formerly of distributors’ responsabilities. The institutional space, which once provided distributors with almost total freedom of action, increasingly limited the freedom of intermediaries who were considered as the main responsible for conflicts on product quality and unfair competition.The recognition of intellectual property rights in the mercantile arena is not hazardous. It is the consequence of a new business environment traditionally described as the « first globalization ». This new context required new rules of the game, new institutions, new forms of regulation. Quality of products and brands were subject of increased attention and massive regulation during the last third of the nineteenth century. They provided the opportunity for producers to adopt brand strategies.