Comprendre les réticences des fabricants à l’ouverture d’un site marchand : application de la théorie de la concurrence multipoints au marché de l’électrodomestique

• Main Author: Bourdon, Bernard
• Other Authors: Paris Est
• Language: fr
• Published: 2015
• Subjects: Marketing stratégique; Théorie de la concurrence multipoints; Cross canal; Relations distributeurs fabricants; Channel management; Strategic marketing; Multipoint competition theory; Manufacturer/ distributor relationships; Marketing channel
• Online Access: http://www.theses.fr/2015PESC0052

Avec plus de 57 milliards d’€ de CA en France en 2014, le e-commerce continue à se développer, tant en volume qu’en nombre d’acteurs. Pourtant peu d’industriels se lancent dans le e-commerce, alors que les théories économiques suggèrent que ceux-ci devraient intégrer les fonctions d’intermédiation dès lors qu’il est capable de les effectuer à un coût moindre que des opérateurs extérieurs.Dans cette recherche, nous explorons les freins des industriels du secteur de l’électrodomestique vis-à-vis du e-commerce et suggérons que, conformément à la théorie de la concurrence multipoints, les industriels évitent de commercialiser leurs produits sur Internet dans un souci de stabilité de leur système de distribution. Des résultats de notre recherche, nous mettons en évidence les facteurs de création du conflit dans ce contexte, ce qui nous conduit à formuler des recommandations à l’égard des managers qui envisageraient l’ouverture d’un site marchand. === With more than 57 billion € turnover in France in 2014, the e-commerce continues to grow, both in volume and number of players. Yet few manufacturers are engaging in e-commerce, while economic theories suggest that they should integrate intermediation functions as soon as they are able to perform at a lower cost than external operators.In this research, we explore why the household appliance industry sector do not launch e-commerce site and suggest that, according to the multipoint competition theory, they do so in order to avoid coercion from the traditional distribution system. From the results of our research, we emerge factors that create conflict in this context, which leads us to make recommendations in respect of managers who would consider opening a retail website.