Influence de la congruence entre la couleur de fond d’une annonce presse et la catégorie de produits présente dans l’annonce sur la mémorisation, les émotions et les attitudes

• Main Author: Dhouib, Malek
• Other Authors: Lorient
• Language: fr
• Published: 2015
• Subjects: Couleur; Niveau de congruence; Persuasion publicitaire; Congruity Level; Color; Persuasive advertising; Memory; 659.101 4
• Online Access: http://www.theses.fr/2015LORIL387

Cette recherche a pour objet l’étude de l’effet du niveau de congruence entre la couleur de fond d’une annonce presse et la catégorie de produits présente dans l’annonce sur la mémorisation, les émotions et les attitudes des consommateurs exposés à l’annonce. Afin de vérifier nos hypothèses, nous avons développé un protocole expérimental. Dans un premier temps, nous avons conçu à l’aide de pré-tests quatre conditions de congruence et quatre conditions d’incongruence entre la couleur de fond d’annonces presses (bleu ou rouge) et la catégorie de produits présente dans les annonces (quatre catégories de produit). Dans une deuxième étape, nous avons présenté nos annonces cibles dans un magazine fictif à 238 étudiants. Nos résultats montrent que la couleur en tant que telle n’a pas d’effet sur la mémorisation de la catégorie de produits et sur la mémorisation de la marque (rappel et reconnaissance), sur les émotions (plaisir et activation) ni sur l’attitude envers l’annonce. Par contre, nos résultats montrent que le niveau de congruence entre la couleur de fond de l’annonce et la catégorie de produits présente dans l’annonce influence négativement la mémorisation de la catégorie de produits (rappel et reconnaissance), la mémorisation de la marque (rappel), mais qu’elle influence positivement les émotions (plaisir et activation) et l’attitude envers l’annonce. Ces résultats sont modérés par certaines variables telles que l’implication envers la catégorie de produits, l’attitude envers la publicité en général et l’attitude envers la couleur. Ce travail vient souligner l’importance de la prise en compte du niveau de congruence entre la couleur et le reste des éléments d’exécution en persuasion publicitaire. === This research investigates the effect of the level of congruence between the background color of a press advertising and the product category present in the advertising on memorization, emotions and attitudes of the consumers displayed to the advertising. To prove our hypotheses, we developed an experimental protocol. In a first stage, we conceived with the aid of pre-tests four conditions of congruence and four conditions of incongruence between the background color of the press advertising (blue or red) and the product category presented in the advertising (four product categories). In a second stage, using a folder test, we presented our target advertisings to 238 students. Our results show that the color as such does not have effect on memorization of the product category, on memory of brand (recall and recognition), on emotions (pleasure and arousal) and on attitude toward advertisement. On the contrary, our results show that the level of congruence between the background color of advertisement and the present product category in the advertisement influences negatively the memorization of the product category (recall and recognition), the memorization of the brand (recall), but that it influences emotions positively (pleasure and arousal) and the attitude toward advertisement. These results are moderated by some variables: involvement toward product category, the attitude toward advertising in general and attitude toward color. This study comes to underline the importance of the recognition of the level of congruence between the color and the rest of the execution elements.