| Summary: | L’objectif de cette thèse est d’explorer la consommation de contrefaçon non trompeuse qui se présente lorsque les consommateurs reconnaissent que le produit n'est pas authentique dans le cadre des marques de luxe. Les objectifs et les problématiques de la recherche sont exposés : Les valeurs de la marque prédisent-Elles la consommation de contrefaçon de celle-Ci ? La possession de la marque contrefaite influence-T-Elle l’achat de la marque authentique ? Quelle influence la connaissance de la marque peut avoir dans la consommation de produits contrefaits ? A l’issu d’une revue de littérature et une approche qualitative auprès de 25 consommateurs chinois qui permet de comprendre en profondeur les motivations de la consommation de produits contrefaits, le modèle conceptuel construit autour de neuf hypothèses est proposé. Les résultats des hypothèses montrent que l’ostentation, le plaisir auto-Géré, la sensibilité à la mode et l’envie aux autres affectent positivement la possession de marques de produits de contrefaçon. La possession de la contrefaçon des produits de marque modère la relation entre l’image de la marque et l’intention d’achat de la marque. La connaissance de la marque comme variable modératrice, possèdent des effets interaction significatifs pour les variables l’ostentation, le plaisir autogéré, et l’envie aux autres. Cette thèse a contribué à une meilleure explication de la consommation des marques de produits de contrefaçon. Elle a apporté également des implications théoriques et pratiques, du point de vue académique et apporte des connaissances qui proposent des méthodes à lutter contre les consommations des marques de produis de contrefaçon. === The current thesis focuses on the non-Deceptive counterfeits, which means that the consumers intentionally purchase fake products. The thesis aims to answer three important questions: Can different brand value predict the consumers’ counterfeit consumption? Dose counterfeit branded product ownership alters consumers’ authentic branded product purchase behavior? Will brand knowledge interact with consumer values in consuming counterfeit branded product?We introduce and review the literature relating to counterfeiting, and an exploratory qualitative approach to explore counterfeit consumption. The conceptual model is formed on the basis of the literature review and the results of exploratory qualitative analysis, which constituted by nine research hypotheses.The results find a positive relationship between conspicuousness and consumers’ counterfeit branded product ownership. The influence of self-Directed pleasure, the fashion consciousness, and envying others on counterfeit branded product ownership is also supported. The moderator effect of counterfeit branded product ownership on the relationship between brand image and brand purchase intention is supported.The interaction term of brand knowledge is significant on the relationship of related value factors (conspicuousness, self-Directed pleasure, envying others) and consumers’ counterfeit ownership.The present thesis contributes a comprehensive understanding of the consumer demand for counterfeits. The findings offer brand managers a foundation from which they can start to deliberate effective methods to fight against counterfeit in the luxury brand sector.
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