Les effets de la thématisation du lieu sur l'expérience vécue par le consommateur : une double approche cognitive et expérientielle

• Main Author: Bonnefoy-Claudet, Lydie
• Other Authors: Grenoble
• Language: fr
• Published: 2011
• Subjects: Marketing expérientiel; Thématisation; Émotions; Enchantement; Valeur de consommation; Tourisme; Stations de sports d'hiver; Experiential marketing; Thématization; Emotions; Enchantment; Consumption value; Tourism; Ski resorts
• Online Access: http://www.theses.fr/2011GRENA010/document

Au cours de la dernière décennie, beaucoup d'environnements commerciaux, de lieux de restauration ou de sites touristiques et de loisirs ont évolué pour se transformer en une variation de mondes à découvrir et dans lesquels vivre des expériences éminemment sensorielles. La démultiplication des lieux thématisés nous a conduits à nous interroger sur ce qu'ils pouvaient procurer de plus que les autres à leurs clients. Au vu des coûts engendrés, une stratégie de thématisation se doit d'avoir un impact sur le comportement des consommateurs. Du point de vue théorique, les recherches sur la thématisation s'inscrivent dans le courant expérientiel qui vise notamment à réenchanter le consommateur. Les travaux en sociologie de la consommation expliquent son désenchantement par la rationalisation des activités de production et de consommation qui a marqué la période moderne. La simulation et l'hyperréalité – piliers de la postmodernité – sont le support des stratégies de thématisation. Au service du réenchantement, le marketing expérientiel vise alors à redonner du sens et de la magie aux expériences de consommation, qu'elles soient extraordinaires ou quotidiennes. Cette recherche se propose d'étudier les effets de la thématisation du lieu sur l'expérience vécue par le consommateur. Elle s'inscrit dans le champ des travaux relatifs à l'influence de l'environnement sur le comportement du consommateur. Un modèle alliant variables cognitives (valeur globale perçue, satisfaction) et expérientielles (émotions, enchantement, valeur de consommation) est proposé pour expliquer les intentions de revenir sur le lieu. Notre travail suit une démarche hypothético-déductive et s'appuie sur une étude quantitative par questionnaire. Le cas des grandes stations de sports d'hiver constitue le terrain de la recherche. Les données ont été collectées dans une station thématisée (Arc 1950) et une station non thématisée (Arc 1800.) Des tests statistiques de différences de moyennes et des analyses par équations structurelles (approche PLS) ont été mobilisés afin d'étudier les effets de la thématisation du lieu et de tester le modèle de recherche proposé. Nous distinguons quatre principaux apports. Le premier, de nature conceptuelle, contribue à une meilleure compréhension de la notion d'enchantement ainsi qu'à une mise en perspective de la thématisation vis à vis de la notion de théâtralisation. Le second apport est relatif à l'influence de la thématisation. Les résultats montrent qu'un environnement thématisé procure des émotions plus intenses et favorise l'enchantement du consommateur. La valeur globale perçue de l'expérience et le niveau de satisfaction sont également supérieurs dans la station thématisée. La troisième contribution réside dans l'étude des liens structurels entre les variables du modèle conceptuel. En premier lieu, nous mettons en évidence une influence très forte de l'enchantement sur la valeur globale et la satisfaction. Nous constatons également que l'intention de revenir sur le lieu est mieux expliquée par la satisfaction que par la valeur globale. Parallèlement, nous montrons que la valeur de consommation attachée à l'expérience n'a que peu d'effet sur les autres variables du modèle. Enfin, la principale contribution méthodologique de ce travail est le développement d'une échelle de mesure de la valeur de consommation attachée aux séjours en stations de sports d'hiver. === During the last decade, many places like restaurants, shopping malls, tourism and leisure environments, have evolved into a plurality of worlds to be discovered and into which one can live sensory experiences. The multiplication of themed places led us to ponder about the supplement of value they could offer to their customers. Given the engendered costs, a strategy based on thematization has to influence behaviors of consumers. From a theoretical point of view, research on thematization draws on the experiential stream of literature, which aims at reenchanting consumers. Research in consumption sociology explains disenchantment through rationalization of production and consumption activities, which has been a landmark of the modern period. Simulation and hyperreality, as pillars of postmodernity, ground strategies of thematization. Experiential marketing then aims at giving sense and magic back to consumption experiences, be they extraordinary or not. This research studies the effects of themed place on the experience lived by consumers. It draws on works that study environmental influence on consumer behavior. A model mixing cognitive (global perceived value, satisfaction) and affective (emotions, enchantment, consumption value) variables, which aims at explaining intention to come back, is proposed. Major ski resorts are the empirical field of application. A quantitative study has been conducted in both a themed (Arc 1950) and a non-themed (Arc 1800) resort. Mean differences t-tests and structural equation modeling (PLS approach) have been used to test the proposed model. Four main contributions emerge. The first one is conceptual as we contribute to a better understanding of the enchantment. Thematization and dramatizing are also confronted. The second is related to the influence of thematization. Results show that a themed environment brings more intense emotions and improves consumer's enchantment. Perceived global value of the experience and satisfaction are also higher in the themed resort. The third contribution lies into the study of structural relations between the variables in the model. First, a strong influence of enchantment on global perceived value and satisfaction is shown. It is also noticed that satisfaction better explains intention to come back than global value. Furthermore, our results indicate that consumption value has little effects on other variables. Last, the development of a measurement scale of ski resort experience consumption value is the main methodological contribution of this research.