| Summary: | Pour communiquer efficacement, les responsables marketing ont grand besoin de connaître les processus selon lesquels les consommateurs perçoivent et choisissent les marques. Au sein de ces processus, la certitude que le consommateur accorde à ses croyances joue un rôle important, notamment dans la déterminance des caractéristiques du produit. Dans la présente thèse, ce rôle est analysé à travers une variable que la mondialisation contribue à la fois à déformer et à amplifier : la nationalité de la marque. Il s'avère que la certitude dans la croyance envers la nationalité d'une marque est un élément capital du succès d'un positionnement stratégique sur les marchés internationaux. L'analyse des données et les statistiques effectuées ont permis d'identifier : • L'effet médiateur de l'attitude envers la marque, qui indique « comment » l'image du pays et la certitude qui s'y attache peuvent influencer les intentions d'achat de la marque, • L'effet modérateur de la certitude de la croyance envers la nationalité de la marque, qui indique « quand » les consommateurs risquent d'utiliser l'image du pays d'origine dans le processus de choix. Les implications théoriques et managériales de ces résultats sont discutées, de sorte que les managers puissent surveiller les origines nationales associées à leurs marques et éviter qu'elles soient défavorables ou en contradiction avec la stratégie marketing de la firme. === To communicate effectively, marketers need to know the process according to which consumers perceive and choose brands. Within these processes, consumer certainty plays an important role, particularly in the determinacy of product items. In this thesis, this role is analyzed through a variable that globalization contributes both to distort and amplify: brand's nationality. Data analysis and statistics indicates: The « mediating » effect of attitude toward the brand, which indicates "how" the country's image and certainty can influence consumer purchase intentions, The « moderating » effect of certainty of belief, which indicates "When" consumers can use an image of the « country of origin » in a decision process. Managerial and theoretical implications are discussed, so that managers can monitor the nationality associated with their brands and avoid negative effects for the company.
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