[pt] MÍDIA PROGRAMÁTICA: IDENTIFICAÇÃO E RANQUEAMENTO DOS PRINCIPAIS PROBLEMAS E DESAFIOS PARA SUA UTILIZAÇÃO

• Main Author: CAIO MARCELO BIZERRIL DE OLIVEIRA
• Other Authors: ANDRE LACOMBE PENNA DA ROCHA
• Language: pt
• Published: MAXWELL 2019
• Subjects: [pt] MARKETING DIGITAL; [en] MARKETING ON THE WEB; [pt] DESAFIOS; [en] CHALLENGES; [pt] RANKING; [pt] MIDIA PROGRAMATICA; [en] PROGRAMMATIC MEDIA; [pt] METODO DELPHI; [en] DELPHI METHOD
• Online Access: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=45847@1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=45847@2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.45847

[pt] A mídia programática possibilita a automação do processo de entrega de publicidade digital. Isso implica os anunciantes conseguirem direcionar seus gastos diretamente para os públicos mais propensos a uma determinada ação (engajamento); uma compra, por exemplo. Dado esse direcionamento e a capacidade de customização avançada da entrega dos anúncios, os gastos com mídia programática cresceram bastante nos últimos anos, em detrimento de outros meios de comunicação mais tradicionais. Contudo, é observado certas preocupações com relação à transparência do processo de contratação e o controle dos resultados alcançados com seus investimentos. Esta pesquisa se propôs levantar tópicos que revelem sinais de problemas na utilização da mídia programática e produzir um ranking com esses tópicos. Por meio de uma revisão bibliográfica internacional foram identificados 10 tópicos de atenção. Através do método Delphi, utilizando uma amostra de 15 especialistas atuando no Brasil, foram identificados 19 itens que sinalizam problemas ou desafios no uso desse ferramental. Uma análise de consenso e um ranking foram produzidos para apontar os problemas mais relevantes, de modo a permitir a priorização de ações na busca de soluções. === [en] Programmatic media enables the automation of the digital advertising delivery process. This implies that advertisers are able to direct their spending directly to the audiences most prone to a particular action (engagement); a purchase, for example. Given this targeting and the advanced customization capabilities of ad delivery, programmatic media spending has grown significantly in recent years, to the detriment of other more traditional media. However, the market shows concerns regarding the transparency of the buying process and the control of the results achieved with its investments. This research aims to raise topics that reveal signs of problems in the use of programmatic media and produce a ranking with these topics. Through an international bibliographic review, 10 topics that indicate problems and through the Delphi method, using a sample of 15 experts working in Brazil, 9 new items were identified as problems or challenges in the use of this tool. A consensus analysis and a ranking were produced to identify the most relevant problems, in order to prioritize actions in the search for solutions.