[en] MODERN WOMEN: FEMALE REPRESENTATION ON ADS ON MAGAZINE O CRUZEIRO (1950 – 1964)

• Main Author: THAIS DIAS DELFINO CABRAL
• Other Authors: EVERARDO PEREIRA GUIMARAES ROCHA
• Language: pt
• Published: MAXWELL 2019
• Subjects: [pt] COMUNICACAO; [en] COMMUNICATION; [pt] PUBLICIDADE; [en] PUBLICITY; [pt] REPRESENTACAO SOCIAL; [en] SOCIAL REPRESENTATION; [pt] MULHERES; [en] WOMEN; [pt] O CRUZEIRO; [en] O CRUZEIRO
• Online Access: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=44941@1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=44941@2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.44941

[pt] O presente estudo tem como objetivo analisar a representação social da mulher na publicidade brasileira entre os anos de 1950 e 1964. Inicia-se o trabalho com uma revisão de literatura sobre os estudos de consumo e de publicidade. Depois, partindo do conceito de representações coletivas de Émile Durkheim (1912), avalia-se a importância das representações para o funcionamento da vida social. Para tanto, referimo-nos a Serge Moscovici (1961), Stuart Hall (2016) e Simone de Beauvoir (1949). Contextualizam-se, então, as transformações políticas, econômicas, socioculturais e tecnológicas pelas quais o Brasil passava na época em que os anúncios publicitários usados nesta pesquisa foram veiculados. Por fim, empreende-se uma análise das narrativas publicitárias relacionadas à mulher na revista O Cruzeiro. Buscam-se similaridades e dissimilaridades no discurso publicitário do arco temporal prescrito, focando, principalmente, na construção da mulher moderna. Partindo do princípio que a publicidade pode ser um meio de revisitar perspectivas passadas – e, ainda, que a representação social é um fenômeno inescapável da vida social –, discute-se, pois, o ser mulher na sociedade brasileira. === [en] This research aims to analyze the social representation of women in Brazilian advertising between the years of 1950 and 1964. The work begins with a review of the literature on the studies of consumption and advertising as a whole. Then, the work evaluates the importance of collective representations (Durkheim, 1912) for the functioning of social life. For that, we refer to Serge Moscovici (1961), Stuart Hall (2016) and Simone de Beauvoir (1949). The political, economic, socio-cultural and technological transformations that Brazil went through at the time the ads used in this research were conveyed are then contextualized. Finally, an analysis of the advertising discourse on women in O Cruzeiro is undertaken. Similarities and dissimilarities are sought in advertising discourse of the prescribed temporal arc, focusing, mainly, on the construction of the modern woman. Assuming that advertising can be a means of revisiting past perspectives – and also that social representation is an inescapable phenomenon of social life –, on being women in Brazilian society is therefore discussed.