”Ketorin maisema”:lääkeyritysten mainokset suomalaisissa lääkärilehdissä ja suoramainonnassa 1960-luvulta 1990-luvun loppuun

• Main Author: Heikkinen, E. (Eetu)
• Format: Dissertation
• Language: Finnish
• Published: University of Oulu 2019
• Online Access: http://jultika.oulu.fi/Record/nbnfioulu-201910172980

Tiivistelmä. Tämä tutkielma käsittelee lääkeyritysten tuottamaa mainosmateriaalia Suomessa vuosien 1965–1975 ja 1990–1999 välillä. Tutkielman lähdemateriaalina toimivat suomalaisissa lääkärilehdissä esiintyneet lääkemainokset sekä lääkefirmojen suoraan lääkäreille jakamat esitteet. Tutkielma painottuu lääkemainosten sisällön tarkasteluun ja niiden analysoimiseen. Tutkielmassa tullaan tarkastelemaan sitä, minkälaisia tehokeinoja, symboliikkaa ja metaforia lääkemainoksissa esiintyy. Lääkemainosten visuaalisuuden tarkastelu on myös merkittävää. Tutkielmassa pohditaan muun muassa sitä, minkälaisia värejä lääkemainokset käyttävät. Pohdinnan kohteena tulevat olemaan myös lääkemainosten rakenne, niiden luoma tunnelma sekä se, mihin lääkemainostajat haluavat katsojan kiinnittävän mainoksessa huomiota. Tutkielma ei kuitenkaan keskity pelkästään visuaalisten elementtien tarkastelemiseen, vaan sillä on myös aatehistoriallisia ulottuvuuksia. Tarkoituksena on tutkia, miten yhteiskunnalliset ja kulttuuriset muutokset vaikuttavat lääkemainosten sisältöön. Aatehistoriallista osaa tutkielmassa on myös vallitsevien lääketieteellisten paradigmojen hahmottaminen. Tutkielmassa tarkastellaan, näkyykö lääkemainoksissa ajan vallitseva lääketieteellinen paradigma ja sen muutos. Lääketieteelliseen osuuteen kuuluu myös potilaiden ja eri sairauskuvauksien tarkastelu. Tutkielma on siis yhdistelmä lääkemainosten kuva-analyysia sekä niiden historiallisen kontekstin kartoittamista. Tutkielman tutkimusmetodeina toimivat teemoittelu ja kuva-analyysi. Niputan lääkemainoksissa toistuvat metaforat ja symboliikan omiksi teemoikseen. Kuva-analyysin avulla on mahdollista avata mainosten tuottamaa viestiä ja symboliikkaa. Työ on jaettu kahteen pääosioon käsiteltävien aikakausien mukaan. Luku I käsittelee vuosia 1965–1975 ja luku II vuosia 1990–1999. Molempien päälukujen sisältämät alaluvut rakentuvat samalla tavalla. Ensimmäinen alaluku keskittyy tarkastelemaan historiallisen kontekstin mahdollisia vaikutuksia lääkemainoksissa. Toinen alaluku käsittelee käsiteltävillä ajanjaksoilla vallinneita lääketieteellisiä paradigmoja. Kolmas alaluku keskittyy puolestaan lääkemainoksissa esiintyvien teemojen, symboliikan ja metaforien tarkasteluun. Lääkemainosten esittämä kuva yhteiskunnasta, sairauksista ja potilaista oli yhdistelmä pysyvyyttä ja muuttuvuutta. Esimerkiksi naisia erotisoitiin lääkemainoksissa 1960- ja 1970-luvuilla, mutta tämä väheni 1990-luvulle tultaessa. Teknologian kehittyminen ja ympäristökysymykset olivat yhteiskunnallisia asioita, jotka heijastuivat lääkemainoksiin. Muut yhteiskunnassa tapahtuneet murrokset, kuten 1960-luvun radikalismi, eivät heijastuneet lääkemainoksiin. Mainoksista oli myös havaittavissa lääketieteellisiä paradigmoja. 1960- ja 1970-luvulla lääkemainoksissa näkyi psykoanalyyttisen paradigman vaikutus, kun taas 1990-luvulla se korvautui biologisella paradigmalla. Potilasrepresentaatiot kokivat myös muutoksia. 1960- ja 1970-luvulla keskityttiin kärsimyksen ja ahdingon esittämiseen, kun taas 1990-luvulla painotettiin potilaiden paranemista ja hyvinvointia. Mielenterveyden häiriöiden kuvaukset pysyivät suurelta osin muuttumattomina aikakausien välillä. Masennus kuvattiin pimeänä, synkkänä tilana 1960-luvulla, ja se esitettiin myös sellaisena 1990-luvulla. Lääkemainoksissa käytetyissä metaforissa ja symboliikassa oli paljon samankaltaisuutta aikakausien välillä.