PK-yritysten sosiaalisen median toimintojen vaikutus elektroniseen word of mouthiin

• Main Author: Nyman, K. (Katja)
• Format: Dissertation
• Language: Finnish
• Published: University of Oulu 2017
• Subjects: Marketing
• Online Access: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201711293205; http://nbn-resolving.de/urn:nbn:fi:oulu-201711293205

Sosiaalisen median räjähdysmäinen kasvu on vaikuttanut word of mouthiin synnyttäen rinnalleen sen elektronisen muodon, joka etenee verkossa moninkertaisella nopeudella vaikuttaen yrityksen tuottoihin sekä kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tämän tutkielman tavoitteena on ensisijaisesti kartoittaa ja syventää tietoa siitä, miten yrityksen sosiaalisessa mediassa toimiminen vaikuttaa elektroniseen word of mouthiin. Aiheeseen on pureuduttu, sillä on nähty tärkeäksi erottaa elektronisen ja perinteisen word of mouthin muodot toisistaan. Lisäksi aikaisempi tutkimus on ollut runsasta, mutta hajanaista, jonka vuoksi on haluttu lähteä syventämään tutkimusta. Sosiaalinen media on jo kauan ollut yritysten käytössä, mutta tieto siitä, miten sen käyttö lopulta vaikuttaa elektroniseen word of mouthiin, on ollut hyvin minimaalista ja ympäripyöreää. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tapausyrityksinä oli ravintola- ja kahvilapalveluita tarjoavat kolme Osuuskauppa Arinan yksikköä. Aineisto kerättiin netnografisin keinoin havainnoimalla jokaisen kohdeyksikön Facebook-sivuja kahden vuoden ajalta. Analyysitapana tutkimuksessa käytetään teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tämän pro gradu -tutkimuksen tulokset osoittavat, että yrityksen sosiaalisessa mediassa toimiminen vaikuttaa runsaasti syntyvään elektroniseen word of mouthiin ja etenkin sen runsauteen toimintojensa kautta. Teoreettisen viitekehyksen tarjoamia ilmiöitä kyettiin täydentämään empiriasta löytyneillä viitteillä ja kyettiin myös muodostamaan täysin uusi käsite hiljaisesta word of mouthista. Kaiken kaikkiaan tuloksissa korostuu yrityksen sosiaalisen median toiminnot, kuluttajan osallistumiseen vaikuttaminen, osallistumisen vaikutusmekanismit tavoitteiden saavuttamiseksi sekä yrityksen asettamat tavoitteet sosiaalisen median käytössä. Ennen kaikkea oleellista on se, että empirian perusteella näistä ilmiöistä kyettiin muodostamaan yksi lineaarinen konsepti. Tutkimuksen tuloksia ei ole tarkoitettu sellaisenaan yleistettäviksi, mutta tutkitun yrityksen alan huomioiden, voi sitä käyttää hyväksi muissa konteksteissa suuntaa antavana.