Tupakoitsijan brändiuskollisuuteen ja savukebrändin valintaan vaikuttavat tekijät

• Main Author: Heikkinen, T. (Tommi)
• Format: Dissertation
• Language: Finnish
• Published: University of Oulu 2017
• Subjects: Marketing
• Online Access: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201711083067; http://nbn-resolving.de/urn:nbn:fi:oulu-201711083067

Tämä tutkimus on jatkoa aiemmalle tutkimukselle Kuluttajan savukebrändiuskollisuuteen ja savukebrändin valintaan vaikuttavat tekijät (Heikkinen, 2014), jonka tarkoituksena on selvittää tarkemmin tekijöitä, jotka vaikuttavat tupakoitsijoiden brändin valintaan ja brändiuskollisuuteen. Tämä tutkimus pyrkii tarkentamaan havaintoja siitä, miten eri tekijät vaikuttavat savukebrändiuskollisuuden muodostumiseen ja mitkä tekijät vaikuttavat tupakoitsijoiden ostokäyttäytymiseen ja tupakoinnin lopettamiseen. Aihetta tutkittiin ottamalla huomioon sekä yksilölliset että ulkopuoliset tekijät. Yksilöllisiä tekijöitä ovat psykologiset tekijät, kuten mielikuvat ja tunnistettavuus, oman elämäntilanneen muutokset ja aikaisemmat tupakointikokemukset. Suomalaiset tupakoitsijat olivat erittäin brändiuskollisia, vaikka suurimmalla osalla ostotiheys olikin alle 4 krt/vko. Tämä selittyy sillä, että päivittäin poltettujen savukkeiden määrä suhteutettuna savukeaskin kokoon vaatii ainoastaan kaksi ostokertaa viikossa. Miehillä oli voimakkaampi psykologinen suhde tupakointiin naisiin verrattuna. He pitivät muun muassa kalliimpaa hintaa paremman laadun merkkinä, olivat uskollisempia ensimmäistä savukemerkkiään kohtaan sekä jatkoivat tupakointia naisia useammin lapsen saamisen, hinnankorotuksen ja lailla kieltämisen jälleen. Miesten uskollisuuden ja ostokäyttäytymisen voidaan olettaa olevan enemmän tunneperäistä, kun naiset toimivat enemmän rationaalisesti. Taloudellisella tilanteella oli selkeä vaikutus ostokäyttäytymiseen. Mitä matalammat tulot vastaajalla oli, sitä voimakkaammin hän reagoi markkinoiden muutoksiin. Kevytsavukkeet ovat edelleen markkinajohtajia, kuten aiemmat tutkimuksetkin osoittivat. Selkeä ero oli aikaisempien (etenkin varhaisiän) kokemusten merkitys uskollisuuden muodostumiselle. Aiemman olettamuksen mukaan 67% nuorista valitsee jatkossa saman savukebrändin kuin ensimmäisellä kerralla, tämä tutkimus antoi tulokseksi 27,7%. Tämä osoittaa sen, että suomalaiset nuoret tupakoitsijat tykkäävät kokeilla alkuvaiheessa eri vaihtoehtoja oman suosikkinsa löytämiseksi.