Erbjud mode för medvetna kunder:texter och bilder på H&M:s och Gina Tricots svenskspråkiga samhällsansvarswebbsidor

• Main Author: Ylitalo, L. (Laura)
• Format: Dissertation
• Language: Swedish
• Published: University of Oulu 2016
• Subjects: Nordic Philology
• Online Access: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201603041267; http://nbn-resolving.de/urn:nbn:fi:oulu-201603041267

Syftet med denna pro gradu-avhandling var att få veta hur H&M och Gina Tricot, som är stora företag inom klädindustrin, har skapat sina webbsidor för samhällsansvar. Forskningsproblemet lydde: Hur använder H&M och Gina Tricot texter och bilder på sina svenskspråkiga samhällsansvarswebbsidor? Avhandlingen tog reda på hur texter och bilder på sidorna samspelar: hurdant språk som används, hurdana bilder som visas, hurdana ord och uttryck som används för att påverka konsumenter och andra intressentgrupper. H&M och Gina Tricots samhällsansvarswebbsidor användes som material. Webbsidorna analyserades med hjälp av brukstextanalys, multimodal analys samt stilanalys. Denna pro gradu-avhandling fokuserade på texttypen bruksprosa. Även element från marknadsföring och företagskommunikation användes i denna avhandling. Textanalysen utfördes främst med hjälp av en modell för brukstextanalys. Intressanta och relevanta språkdrag gällande stil, kontext och struktur analyserades. Texter och bilder i materialet hade tydliga kommunikationsmål. De kommunikationsfunktioner som webbsidorna fyllde var att informera, att sälja kläder, att sträva efter målprofilen och att skapa dialog mellan intressentgrupperna och företaget. Båda företagens samhällsansvarsprogram hade en bred syn på vad företags samhällsansvar innebär. Organisationer var medvetna om olika aspekter gällande samhällsansvar. Samhällsansvarsprogram var byggda kring positiva värdeord för att betona det goda i företagens verksamhet. Båda företag hade tagit hänsyn till samhällsansvarets olika aspekter, vilket syntes i webbplatsernas layout och design. Även bilderna på webbsidorna var likadana. Horisontell intertextualitet var starkt närvarande genom materialet. Förhållandet mellan sändare och mottagare i materialet var asymmetriskt. Sändaren hade all makt över den information som finns att hitta på webbsidorna. Information på sidorna presenterades på ett simplistiskt sätt. Personliga pronomen du och vi användes för att skapa närhet mellan sändare och mottagare. Pronomenet vi skapade en bild av en mänsklig organisation i stället för ett stort företag utan personlighet. De dispositionstyper som förekom i materialet var orsaksdisposition, temadisposition, jämförelsedisposition och rumsdisposition. Texterna på båda företagens webbplatser var monotematiska. Texterna hade ett huvudämne, och temana var explicita. Temat framgick av rubriken och andra viktiga saker om temat framhävdes genom olika typsnitt och placering. Händelser beskrevs med hjälp av handlingar och mentala processer skapade närhet. Användning av rubriker som är mer känsloväckande kunde ses som ett försök att göra ämnet mer läsbart och lätt. Gina Tricot hade betydligt mera textbindning i sina rubriker än vad H&M hade. Perspektivet på båda företagens samhällsansvarswebbsidor var subjektsperspektiv. Perspektivet kom fram i personliga pronomen, direkta beteckningar för det subjekt som bär upp perspektivet och i fraser som innehåller språkhandlingar och mentala processer. Det fanns även jämförelseperspektiv, vilket kom fram i subjektiva ord såsom lång. Det personliga pronomenet vi användes som beteckning för alla inom organisationen. === Tämän pro gradu-tutkielman tarkoituksena oli tutkia kahden ruotsalaisen vaateyrityksen, H&M:n ja Gina Tricotin, www-sivujen yritysvastuuosiota. Tutkimusongelma oli seuraava: Miten H&M ja Gina Tricot käyttävät tekstiä ja kuvia ruotsinkielisillä internet-sivuillaan? Tutkielma käsitteli kuvien ja tekstien yhteisvaikutusta: millaista kieltä käytetään, millaisia kuvia näytetään, millaisia sanoja ja ilmaisuja käytetään. Materiaalina toimivat H&M:n ja Gina Tricotin ruotsinkieliset yritysvastuuseen keskittyvät www-sivut. Sivustoja analysoitiin tekstianalyysin, multimodaalisen analyysin ja tyylianalyysin avulla. Myös markkinointi ja yritysviestintä olivat osa analyysiä. Tekstianalyysi toteutettiin pääasiassa käyttötekstianalyysiin tarkoitetun mallin avulla. Tekstistä analysoitiin tyyliä, kontekstia ja rakennetta. Materiaalin teksteillä ja kuvilla oli selkeät viestintätavoitteet. Ne viestintätarkoitukset, jotka www-sivut täyttivät, olivat informointi, vaatteiden myynti, tavoiteprofiilin tavoittelu ja dialogin luominen sidosryhmien ja yrityksen välille. Molempien yritysten yritysvastuuohjelmilla oli laaja näkemys yritysvastuusta. Yritykset olivat tietoisia yritysvastuun eri osa-alueista. Yritysvastuuohjelmat oli rakennettu positiivisten ja arvolatautuneiden sanojen ympärille. Näin painotettiin yritystoiminnan hyviä puolia. Yritysvastuun eri osa-alueet näkyivät myös www-sivujen designissa ja layoutissa. Myös kuvat olivat molempien yritysten sivuilla samankaltaisia. Horisontaalinen intertekstuaalisuus näkyi materiaalissa. Lähettäjän ja vastaanottajan suhde oli epäsymmetrinen. Lähettäjällä oli kaikki valta päättää, mitä informaatiota vastaanottaja näkee. Www-sivuilla oleva tieto esitettiin yksinkertaistetussa muodossa. Persoonapronomineja sinä ja me käytettiin läheisyyden tunteen luomiseen. Pronomini me loi kuvan inhimillisestä organisaatiosta. Materiaalista oli löydettävissä aihedispositiota, teemadispositiota, vertailudispositiota ja tiladispositiota. Molempien yritysten tekstit olivat monotemaattisia. Teksteillä oli pääaihe ja teemat olivat selkeitä. Teema tuli esille jo otsikosta ja muita tärkeitä asioita korostettiin fontilla ja sijoittelulla. Tapahtumia kuvailtiin toimintaa kuvaavien sanojen avulla ja tekstien henkiset prosessit loivat läheisyyden tunteen. Tunteita herättävien otsikoiden käyttö auttoi tekemään tekstin aiheesta helppolukuisen ja kevyen. Gina Tricot:lla oli otsikoissaan huomattavasti enemmän tekstisidonnaisuutta kuin H&M:llä. Molempien yritysten www-sivujen perspektiivi oli subjektiperspektiivi. Perspektiivi kävi ilmi persoonapronomineista, perspektiivisubjektia kuvaavista sanoista ja virkkeistä, jotka sisälsivät toimintoja ja henkisiä prosesseja. Materiaalissa käytettiin myös vertailuperspektiiviä, joka kävi ilmi subjektiivisista sanoista kuten pitkä. Persoonapronomini me kuvasi kaikkia organisaation sisällä.