Damtidningsannonser förr och nu:multimodala analyser av annonser från 1960-talet och 2010-talet

• Main Author: Tapio, P. (Pia)
• Format: Dissertation
• Language: Swedish
• Published: University of Oulu 2014
• Subjects: Nordic Philology
• Online Access: http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201404171281; http://nbn-resolving.de/urn:nbn:fi:oulu-201404171281

I denna avhandling pro gradu analyseras damtidningsannonser från 1960-talet samt damtidningsannonser från 2010-talet. Annonserna jämförs också med varandra för att genom komparativ analys få en bild av hur reklamen återspeglar den egna tidsperiodens tendenser. Studiens syfte är att svara på vilka värderingar och trender som skönjas i reklam från 1960-talet jämfört med dagens reklam. Uppsatsen ämnar också få svar på om det skett en förändring i kvinnosynen under tiden som gått mellan de i fråga varande årtiondena. Dessutom beaktas hur annonserna i sig själv utvecklats på ett halvt sekel. Materialet för studien består av nio svenska damtidningsannonser varav fem är från 1960-talet och fyra från 2010-talet. Av samtliga annonser som förekommer i damtidningarna som använts som källmaterial ges en översikt i teoridelen, där annonserna indelas i olika produktkategorier. Den teoretiska referensramen har som avsikt att ge bakgrund till det svenska samhället samt en överblick över reklam förr och nu. I teoridelen ämnas också ge kunskap i vad multimodala texter är och hur de kan tas vid. Metoden för studien är multimodal textanalys. Analyserna bygger på Anders Björkvalls modell för analys av visuella texter. Björkvalls (2009) verk Den visuella texten — multimodal analys i praktiken är den i första hand använda källan i referensramen. En annan ofta förekommande källa i teoridelen är Einar Korpus (2008) avhandling Reklamiska. I studien framgår att annonserna från de olika årtiondena i viss mån har likheter, exempelvis bilder, argumentation och bildmanipulation förekommer både i de äldre och de nya annonserna. Mycket har också förändrats, till exempel har bilden idag fått allt större utrymme och de är med några få undantag i färg. Samtidigt har de verbalspråkliga meddelandena krympt. Numera aktar sig annonsörerna för att göra alltför långa och beskrivande verbalspråkliga texter. Istället försöker man i annonserna förmedla egenskapsord genom bilderna. I 1960-talsannonserna gavs ofta intrycket att användningen av de marknadsförda produkterna medför uppskattning från omgivningen. I 2010-talsannonserna är det vanligt att kungöra att användningen av de marknadsförda produkterna resulterar i välbefinnande. Genom analysen av annonserna framgår det att annonserna från 1960-talet ofta poängterade att kvinnor skulle vara andra till lags medan mentaliteten i dagens reklam är att kvinnorna ska unna sig skönhet för att behaga sig själva. Kvinnor förväntas dock även i nutida annonser ta hand om sig själva men skönhetsvård förväntas vara ett intresse man gärna unnar sig. Varumärkets image har blivit allt viktigare på senaste tiden i reklam, och särskilt bilder har en stor roll vad det gäller utvecklandet av ett trovärdigt varumärke. === Tässä pro gradu-tutkielmassa analysoidaan 1960-luvun ja 2010-luvun naistenlehtien mainoksia, ja verrataan niitä toisiinsa, jotta saataisiin selvitettyä miten mainokset heijastavat oman aikansa suuntauksia. Tutkielman tarkoitus on saada vastaus siihen minkälaisia arvoja ja trendejä mainoksissa 1960-luvulta voidaan havaita verrattuna nykyajan mainoksiin. Toinen tutkimuskysymyksistä kysyy onko kyseisten vuosikymmenten välisellä ajalla tapahtunut muutosta naisnäkökulmasta katsottuna. Lisäksi halutaan vastaus siihen miten mainokset ylipäätään ovat kehittyneet puolessa vuosisadassa. Tutkielman materiaali koostuu yhdeksästä ruotsinkielisestä naistenlehtimainoksesta, joista viisi on 1960-luvulta ja neljä 2010-luvulta. Lähdemateriaalina käytettyjen naistenlehtien mainoksien kokonaismäärästä annetaan tutkielman teoriaosassa yleiskuvaus, jossa mainokset on kategorisoitu mainostettavan tuotteen mukaan. Teoreettisella viitekehyksellä on pyrkimys taustoittaa ruotsalaista yhteiskuntakehitystä sekä antaa katsaus mainoksista ennen ja nyt. Teoriaosuuden tarkoitus on myös tarjota tietoa multimodaalisista teksteistä sekä siitä, miten niitä voidaan analysoida. Tutkielman tutkimusmenetelmä on multimodaalinen tekstianalyysi. Analyysien rakenne perustuu Anders Björkvallin antamaan tekstianalyysimalliin. Björkvallin (2009) teos Den visuella texten — multimodal analys i praktiken on ensisijaisesti käytetty lähde viitekehyksessä. Toinen usein esiintyvä lähde teoriaosuudessa on Einar Korpuksen (2008) väitöskirja Reklamiska. Tutkielmasta käy ilmi, että eri vuosikymmenien mainoksilla on yhtäläisyyksiä, esimerkiksi kuvia, argumentaatiota ja kuvamanipulaatiota esiintyy sekä vanhoissa mainoksissa että uusissa. Paljon mainoksissa on myös muuttunut, esimerkiksi kuvat ovat saaneet enemmän tilaa ja ne ovat nykyään useimmiten värillisiä. Samalla sanalliset viestit ovat typistyneet. Nykyään mainostajat varovat tekemästä liian pitkiä ja kuvailevia sanallisia tekstejä. Laatusanoja yritetään sen sijaan välittää kuvan avulla. 1960-luvun mainokset antoivat usein ymmärtää, että mainostettavan tuotteen käyttö saa aikaan arvostusta lähipiirissä. 2010-luvun mainokset ilmaisivat sen sijaan, että mainostettavan tuotteen käyttö tuottaa hyvää oloa. Mainosanalyyseistä ilmenee, että 1960-luvun mainokset usein painottivat miten naisten tulisi olla muille mieliksi kun taas nykyajan mainoksien sanoma on, että naisten tulisi käyttää kauneudenhoitoa hemmotellakseen itseään. Naisten odotetaan tosin nykyaikaisissakin mainoksissa huolehtivan itsestään, mutta kauneudenhoidon oletetaan olevan ajanviete, joka mielellään suodaan itselle. Mainonnassa brändin imago on viime aikoina saanut yhä tärkeämmän aseman. Erityisesti kuvat ovat tärkeitä uskottavan brändin rakentamisessa.