Retoriken - ett verktyg för att uppnå legitimitet : En fallstudie om hur UNHCR arbetar med sin externa kommunikation på sociala medier för att skapa samt upprätthålla sin legitimitet.

• Main Authors: Stange, Jessica, Melin, Agnes
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Uppsala universitet, Medier och kommunikation 2018
• Subjects: Rhetoric; Visual rhetoric; Legitimacy; Strategy; Strategic communication; Digital media; retorik; bildens retorik; legitimitet; strategi; strategisk kommunikation; digitala medier; Media and Communications; Medie- och kommunikationsvetenskap
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-376596

Legitimacy is something all organizations aims for and much research has been done on gaining legitimacy among profit-making companies, but much less research has been done on nonprofit organizations and their legitimacy. Therefore this study will address this gap between charity organizations, which are nonprofit companies, and their legitimacy. The purpose of this study is to find the rhetorical strategies that ‘Sverige för UNHCR’ applies when communicating via Instagram to gain or maintain legitimacy. This essay's two research questions are; Firstly, what rhetorical strategies does ‘Sverige för UNHCR’ apply when communicating externally via Instagram? Secondly, what strategies for gaining and maintaining legitimacy can be found in the Instagram posts, and how are they related to the specific rhetorical strategies? In order to answer the outline research questions, qualitative methods were used. The empirical material was collected by using a rhetorical analysis of image and text published by ‘Sverige för UNHCR’ on Instagram. These qualitative methods became the base in which this essay gathers and analyses data. The theoretical framework of this study consists of classical rhetoric, visual rhetoric, legitimacy theory and legitimacy strategies. When analysing the empirical material in relation to the theories it proves how rhetoric methods shape the Instagram publications, and in turn shows how the organization works with legitimacy. This study shows that Sverige för UNHCR uses four main rhetorical strategies. It can be concluded that these rhetorical strategies helps the organization to gain and maintain pragmatic and moral legitimacy through different legitimacy strategies by Suchman (1995). === Legitimitet är något alla organisationer strävar efter och mycket forskning har gjorts på legitimitetsbyggandet hos vinstdrivande företag. Betydligt mindre forskning har gjorts på ideella organisationer och deras legitimitet. Denna uppsats förväntas studera denna forskningslucka mellan välgörenhetsorganisationer, som ingår i den ideella sektorn, och legitimitet.   Syftet med studien är att identifiera organisationen Sverige för UNHCR:s retoriska strategier på sin digitala plattform Instagram för att skapa eller upprätthålla legitimitet. Uppsatsens två frågeställningar lyder;  För det första, vilka retoriska strategier använder sig Sverige för UNHCR av sin externa kommunikation på Instagram? För det andra, vilka strategier för skapande och upprätthållande av legitimitet kan utläsas i Instagram-inläggen, och hur är de relaterade till specifika retoriska strategier? Forskningsfrågorna i studien har besvarats genom att tillämpa kvalitativa metoder. Det empiriska materialet har samlats in genom en retorisk analys av bild samt text av Instagram inlägg publicerade av Sverige för UNHCR. Dessa kvalitativa metoder blir således uppsatsens insamlings- och analysmetod. Studiens teoretiska ramverk består utav klassisk retorik, bildens retorik, legitimitetsteori samt legitimitetsstrategier. Dessa teorier sätts i relation till analysen av empirin för att förstå hur retoriken tar sin utformning i publikationerna på Instagram samt för att kunna se hur organisationen arbetar med legitimitet. Denna studie kan urskilja fyra retoriska huvudstrategier som Sverige för UNHCR använder sig av. Slutsatsen visar på att dessa retoriska strategier hjälper organisationen att skapa och upprätthålla pragmatisk samt moralisk legitimitet genom Suchmans (1995) legitimitetsstrategier.