| Summary: | Vi vill i denna studie bidra med både praktisk och teoretiska förståelse för kundvärde och upplevelseskapande i en cafékontext samt besvara frågan: Hur skapar caféer värde för sina kunder? Syftet med studien är att med upplevelsen som studielins undersöka hur caféer i Umeå arbetar för att skapa värde för sina kunder samt att öka förståelsen för huruvida upplevelseskapande är en del av verksamhetserbjudandet. En kvalitativ forskningsmetod har använts för att nå den förståelse och det djup som anslås av syftet. För att insamla empirisk data har fem caféer i centrala Umeå använts, vilka har valts genom ett icke-sannolikhetsurval. Semistrukturerade intervjuer har förts med en management- och marknadsföringsansvarig på varje företag. Vidare har även kortare kundintervjuer genomförts på dessa verksamheter och på två kompletterade caféer, vid olika tillfällen. För att ge en inriktning för empiriinsamlingen och för att analysera denna empiri har teorier som belyser kundvärde samt både praktisk och strategiskt skapande av upplevelser används. I analysen relateras teori och empiri till varandra för att studera upplevelser som värdeskapare i caféverksamheter. Studien visar att ett cafébesök både kan vara av hedonistisk och utilitaristisk karaktär samt ofta är en kombination av dessa i förening av nytta och nöje. Det kan ses tydliga indikationer på att upplevelser används för att skap värde inom caféverksamheter. Det finns från både caféernas och kundernas sida en tanke om att ett cafébesök ska erbjuda något mera än bara ett tillfredsställt behov av mat och dryck. Ett cafébesök kan möjliggöra många olika typer av upplevelser, men hur detta skapar värde för kunden beror på verksamhetsutbudet, besökstillfället samt hur kunderna tolkar och är medskapare av detta. Det pris som kunden betalar för detta cafébesök kan vara bidragande till det värde som kunden får samt bidrar till att skapa uppfattningen om att unna sig en upplevelse utöver det vanliga i vardagen. Alla caféer som medverkade i vår studie hade skapat ett unikt verksamhetserbjudande och strävade mot att kunden skulle uppfatta en enighet i konceptet där personalen på olika sätt var inblandad. Vi fann även en stor koppling mellan hur lokalens och dess attribut, upplevelserummets, utformning och atmosfär, samt olika typer av stimuli, påverkar hur kunden upplever besöket på caféet. Medkonsumenter visade även sig ha en betydande roll i värdet som kunden upplever av besöket och visade sig oftast vara ett positivt inslag samt sågs som en nödvändig aspekt i upplevelserummet för många kunder.
|
|---|
