| Summary: | Bostadsmarknaden är ständigt ett hett ämne som diskuteras frekvent i olika medier, fikarum och hemma runt köksborden. Bristen på bostäder, de låga räntenivåerna samt den höga viljan till att äga sitt boende är några tänkbara faktorer till att priserna på bostäder de senaste åren ökat kraftigt. Den rådande situationen gör det inte lätt för de unga som vill köpa sin första bostad. Främst när det kommer till finansieringen men även när det kommer till vad man bör tänka på vid bostadsköp. Detta fick oss författare till att börja fundera över hur komplexa köpbeslut tas om man som individ inte har någon erfarenhet. Vi ställde oss därmed frågan: Hur rationella är unga konsumenter vid bostadsköp? Det finns omfattande forskning kring rationalitet men ej i relation till 90-talister och framförallt inte i relation till dyra, komplexa köp anser vi att vår studie bidrar till att fylla dessa kunskapsgap. Baserat på vår teoretiska referensram är definitionen av rationalitet att individen gör sina val genom att väga olika alternativ mot varandra som grundar sig i tidigare erfarenheter och kunskaper, för att på så sätt kunna välja det alternativ som maximerar individens användbarhet. Individen är därmed rationell om denna bedömer de för- och nackdelar som finns med att genomföra en viss handling. Studien genomfördes utifrån en experimentell metod där syftet var att undersöka om det finns skillnader gällande beslutsfattande, baserat på de manipulerade variablerna bild och text. Detta innebär att ena experimentgruppen fått information via bild och den andra via text. Experimentets oberoende variabel är bostadsrättsköp och den beroende variabeln rationalitet. Studiens resultat visar på att det finns svaga orsakssamband mellan den oberoende och beroende variabeln då våra statistiska tester visade på signifikanta skillnader angående prisavvikelsen mellan de två experimentgrupperna vid ett av de fyra bostadsobjekt som bedömdes. I de resterande tre finner vi enbart ett återkommande mönster där Bildgruppen tenderar till större prisavvikelse än Textgruppen, därav det svaga orsakssambandet. Ytterligare resultat indikerar på att samtliga deltagare blivit influerade vid beslutsfattandet av sina känslor, då de under experimentets gång ändrat åsikt efter de blivit presenterad information antingen via bild eller text. Det praktiska bidraget från studien är lämpat till företag i sälj- och marknadsföringssyfte för att få kunskap om hur 90-talisters informationsbearbetning ter sig, vilket kan påverka individens köpbeslut. Det teoretiska bidraget ligger bland annat i ytterligare kartläggning av 90-talisters konsumentbeteende men framförallt bidrar studien till ökad kunskap till den befintliga rationalitetsforskningen då vi argumenterar för att rationalitetsbegreppet bör utökas med emotionell rationalitet då 90-talister, som utgör en del av Generation Y, tenderar till att involvera känslor i en högre grad än vad tidigare studier visar på.
|
|---|
