James Bond : Relationen mellan film och produktplaceringar

• Main Author: Björkman, Elvira
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Stockholms universitet, Institutionen för mediestudier 2013
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-90852

Behovet av produktplaceringssamarbeten ökar eftersom traditionell reklam minskar i effektivitet samtidigt som filmproduktioner kräver större budgetar. Bondfilmer har lockat publik i 50 år vilket gör det möjligt att studera relationen mellan filmernas karaktär och produktplaceringar ur ett historiskt perspektiv. Materialet består av den första filmen Dr. No (1962) samt den senaste filmen Skyfall (2012). Semiotiska analyser görs av scener med framträdande produktplaceringar. Den teoretiska ramen är mångperspektivistisk och förhåller sig till tre nivåer. Den textuella nivån utgör själva filmerna och analysen påvisade att vissa produkter har haft stor betydelse för att definiera James Bond och blir viktiga intertextuella referenser i den senare filmen. Märkeskännedom och exklusiv smak används för att särskilja Bond och påvisa hans (och Englands) överlägsenhet. Detta har dock tonats ner i den nya filmen som fokuserar mer på Bonds mänskliga sida, en trend inom action/hjältegenren.  Den kontextuella nivån är produktplacering som marknadsföringspraktik. Produktplaceringarna har blivit fler och är numera delar av kampanjer som sträcker sig över många mediekanaler och även riktas mot nya konsumentgrupper (kvinnor). Den sociohistoriska nivån utgörs av det politiska, samhälleliga och kulturella sammanhanget. Till en början representerade Bond 50-60-talens nya (ursprungslösa) samhällsklass som definierades av en image av välstånd, mode och lyx. Den filmiska blicken objektifierar även manskroppen vilket inbjuder till en identifikationsprocess som uppmanar till konsumtion, män blir konsumenter på tidigare kvinnodominerade marknader. Användningen av vapen och teknologi samt den hypervisuella manliga (muskulösa) kroppen påvisar att maskulinitet och heterosexualitet fortsätter att utgöra viktiga markörer för nationalitet och internationell säkerhet. Nyckelord: Produktplacering, film, James Bond, karaktär, historisk, förändring