När manliga män klär sig kvinnligt : En genusanalys av Åhléns normbrytande modekampanj- kläder som uttryck för kön i relation till rådande kulturella koder

• Main Authors: Michelsson, Sanna, McDonough, Greta
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Stockholms universitet, Institutionen för mediestudier 2017
• Subjects: reklam; mode; norm; genus; könsmaktsordning; patriarkat; könsroll; maskulinitet; femininitet; stereotyp; identitet; kändisskap; Media Studies; Medievetenskap; Communication Studies; Kommunikationsvetenskap
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-138614

Följande arbete är en studie kring mediers reproduktion av könsstereotypa framställningar inom reklam. Genom att låta tidigare discipliner såsom medie- och kommunikationsvetenskap, genusvetenskap, feminism och sociologi inneha en central roll, ämnar studien komma närmare en förståelse för hur djupt rotade och kulturella koder kring kvinnlighet och manlighet bidrar till en rådande könsmaktsordning. Där normer för kvinnligt och manligt mode anknyts till förgivettagna könsroller, vilka reproduceras och upprätthålls av reklambranschen. Syftet med arbetet är således att undersöka på vilka sätt Åhléns, självuttalat, ifrågasätter dessa könsnormer och utmanar dem genom sin modekampanj ”Bryt klädmaktsordningen”. Frågeställningar som besvaras rör på vilka sätt Åhléns genom sin modekampanj ifrågasätter varför manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig, vad som talar för att modekampanjen är normbrytande. Vad i modekampanjen, beroende på vår kulturella kontext, blir normbrytande ifråga om maktstrukturer kring kön? Samt hur Åhléns val av kända profiler i modekampanjen kan motiveras och används som symboler för normbrytande i relation till kön och mode. Dessa frågeställningar besvaras med hjälp av tidigare forskning och teoretiska ramverk tillsammans med en semiotisk analys av Åhléns modekampanj i film och tryckt format. Vidare diskuteras resultatet av studien som visar att Åhléns modekampanj endast ifrågasätter könsnormer ur hänsyn till ett konsumtionsmål. De normbrytande budskapet är diffust, men framgår genom text och tal. Rent visuellt framgår de kända profilerna som normbrytande klädda endast jämte varandra. Resultatet visat att det krävs stereotypt manliga män och stereotypt manliga kvinnor för att våga sig över könsgränserna ur en kapitalistisk agenda. Med följande arbete vill vi bidra till det genusvetenskapliga fältet inom medie- och kommunikationsvetenskapen. Arbetet är menat att belysa hur reklam som medium användas för att påverka samhället; makten att influera människans förhållande till könsnormer och hur budskapsförmedlingen av detta är kontextuellt bunden.