Vad engagerar till att rädda liv? : En semiotisk och retorisk analys av hur välgörenhetsorganisationer kommunicerar för att engagera mottagare

• Main Authors: Hedgren, Hanna, Sjöberg, Elina
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Stockholms universitet, Institutionen för mediestudier 2016
• Subjects: UNICEF; Plan Sverige; campaign films; charities; elements; celebrity spokespersons; social media; audience engagement; Unicef; kampanjfilm; välgörenhetsorganisationer; element; celebriteter; sociala medier; publikengagemang
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-125971

Hur välgörenhetsorganisationer kommunicerar är betydelsefullt för att skapa engagemang. Genom att använda olika element i kampanjfilmer kan organisationerna öka uppmärksamheten och medvetenheten hos mottagaren. Syftet med denna studie är att ta reda på hur två av Sveriges främsta välgörenhets­organisationer kommunicerar via kampanjfilmer för att väcka ett engagemang hos publiken. Vi undersöker vilka element och myter som finns närvarande i kampanjfilmerna, hur celebriteter kan bidra till att väcka engagemang samt vilken roll sociala medier har i publikens engagemang. Den teori vi utgår från i denna studie berör ämnen som celebriteter, publikengagemang samt spridning i sociala medier. Det är en kvalitativ studie med en induktiv ansats och vi genomför en semiotisk bildanalys samt retorisk analys av fyra kampanjfilmer. Urvalet består av två kampanjfilmer från Unicef och två kampanjfilmer från Plan Sverige. Studiens resultat visar att välgörenhetsorganisationer använder celebriteter för att tilltala målgrupper i olika åldrar och för att öka trovärdigheten i deras kommunikation. Genom att använda utsatta barn som element förstärks känslor som medlidande och frustration över barnens situation och detta kan väcka känslor och behov av ett djupare engagemang hos mottagaren. Att använda element som humor, kända talespersoner samt unika budskap kan kampanjer sticka ut från mängden och få en större spridning i sociala medier. Mottagare kan känna en vilja att dela budskapen vidare, dels för att stärka sitt personliga varumärke men även för att inleda en diskussion kring problemet. === How charities communicate is an important aspect in creating engagement. By using different elements in campaign films, organizations can increase the visibility and awareness of the receiver. The purpose of this study is to find out how two of Sweden's leading charity organizations communicate via campaign films in order to create engagement. We examine which elements and myths that are present in the campaign films, how celebrities can help to encourage involvement and the role of social media in audience engagement. The theoretical framework for this study is based upon topics such as celebrity spokespersons, audience engagement and spread in social media. It is a qualitative study using an inductive approach, and we conduct a semiotic and rhetorical analysis of four campaign films. The sample consists of two campaign films by the organization Unicef ​​and two campaign films from Plan Sverige. The study shows that charities use famous people to appeal to audiences of different ages and to increase the credibility of the communication. By using underprivileged children as elements, feelings of compassion and frustration over the situation of children are reinforced and this can arouse a need of deeper involvement of the receiver. Using elements of comedy, celebrities and unique messages, campaigns can stand out from the crowd and get a larger spread in social media. Receivers may feel a desire to share the messages further, partly to strengthen their personal brand, but also to create a debate on the issue.