Din sol, din himmel, dina ICA-butiker röda : om hur Sverige framställs i ICA:s reklamfilmer

• Main Author: Sivander, Malin
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Stockholms universitet, Institutionen för mediestudier 2015
• Subjects: myt; Sverige; nationalism; ICA; reklam; reklamfilm; varumärke; semiotik; Barthes
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-113107

Syftet med den här uppsatsen har varit att undersöka på vilket sätt ICA-reklamen gestaltar Sverige. Med nationalism, myter och ideologi som teoretiska utgångspunkter syftar uppsatsen till att komma närmare hur myten om Sverige rekonstrueras i ICA:s reklamfilmer, samt vilken roll ICA har i det Sverige som framställs. Efter en förstudie på de av ICA:s reklamfilmer som sänts i TV det senaste halvåret har ett strategiskt val gjorts. Utifrån ett semiotiskt angreppssätt har en kvalitativ innehållsanalys genomförts på tre av ICA:s reklamfilmer från 2014. Analysen visar att genom användningen av tecken som symboliserar Sverige i reklamfilmerna konstrueras myter om den svenska familjen, svensken och Sverige. ICA bidrar därmed genom sina reklamfilmer till mytifieringen av Sverige. Slutsatserna dras till att genom de här tre reklamfilmerna gestaltar ICA Sverige som ett land med hälsosamma och medvetna invånare som helst äter svenskproducerad mat och lever i kärnfamiljskonstellationer. Samtidigt har ICA själva blivit en symbol för det svenska och representerar därmed nationell identitet. I idyllen agerar ICA-butiken som den familjära mittpunkten för det svenska vardagslivet. Spåren av Sverige som återfinns i ICA:s reklamfilmer, till exempel debatten om föräldraledighet, firandet av svenska traditioner och (myten om) svenskens längtan efter det genuina och traditionella, bidrar till att ICA-reklamen kan ses som ett ”miniatyr-Sverige”.