Att märkesprofilera soja - En diskursanalys i hur/om ekologisk hållbarhet associeras till förpackningar av frysta sojabaserade köttsubstitut

• Main Author: Asimakidis, Niki
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Malmö universitet, Fakulteten för kultur och samhälle (KS) 2018
• Subjects: associationer; branding; soja; varumärkesprofilering; förpackningsdesign; hållbarhet; köttsubstitut; Humanities and the Arts; Humaniora och konst
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:mau:diva-23316

Uppsatsen undersöker hur/om ekologisk hållbarhet presenteras på förpackningar av frysta sojabaserade köttsubstitut. Med hjälp av 66 respondenter utförs en diskursanalys av varumärkena Oumph!, Anamma och Hälsans Kök. Resultatet tolkas med teori inom meningsskapande och varumärkesprofilering mot respondenternas vetande om hållbarhet och deras attityd/konsumtion av soja. Syfte är att finna strategier för att positionera soja som hållbart livsmedel för att differentiera det mot köttindustrins ohållbara sojaproduktion där soja används som foder.Resultatet visar förpackningarnas anropning till olika diskurser, där själva soja som köttsubstitut ofta hjälper att förmedla idén om hållbarhet när förpackningens grafik/material inte känns hållbara. 55% av respondenterna tycker att förpackningarna inte är behjälpta av en aktivistisk tonalitet, då positiva associationer kring sojakonsumtion bättre förmedlar en klimatvänlig konsumentattityd.