| Summary: | Examensarbetets titel: Att skapa sensation med en ny generation Författare: Marcus Andersson, Hanna Lindgren, Oscar Wenning Handledare: Universitetsadjunkt Åsa Lindström Examinator: Professor Bertil Hultén Fakultet: Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar VT17 Forskningsfråga: Hur behöver mediebolag anpassa sin marknadskommunikation för att nå ut till generation Z? Syfte: Med utgångspunkt i generation Z:s mediekonsumtion idag ämnar studien att ligga till grund för mediebolagens utvecklande av deras marknadskommunikation för att nå ut till och attrahera generation Z. Därmed syftar studien till att kartlägga i vilka kanaler generation Z rör sig i och under vilka tider på dygnet som de är mest aktiva. Studien ämnar även att analysera hur generation Z idag uppfattar olika typer av kommunikation både innehållsmässigt och olika typer av format. Genom analys av de olika faktorerna enskilt och i relation till varandra är syftet med studien att presentera teoretiska och praktiska implikationer på hur mediebolag i allmänhet och SVT specifikt behöver anpassa sin marknadskommunikation mot generation Z. I förlängningen är syftet att presentera praktiska implikationer som kan ha en samhällsnytta för marknadsförare i stort som önskar att nå till generation Z. Metod: Detta arbete har en abduktiv ansats, där kombinationer av både kvantitativa och kvalitativa metoder har använts. Databildningen har både bestått av litteraturstudier och empiriska undersökningar genom semistrukturerade intervjuer samt enkätundersökningar. Det empiriska materialet som samlades in delades upp i kvalitativ data som analyserades genom en kvalitativ dataanalys och kvantitativ data som analyserades genom en klusteranalys. Resultat och slutsats: Studiens resultatet kan konstatera att generation Z inte bör ses som en homogen grupp trots att generationen till viss del visar på liknande beteenden. Studien har påvisat att det föreligger stora skillnader inom generation Z när det kommer till konsumtionsbeteende av medier, kommunikationsbeteende och interaktionsbeteende med företag. Utöver detta så har det även påvisats skillnader när det kommer till vad de föredrar att titta på, innehåll på sociala medier och i vilket format innehållet ska presenteras för att tillfredsställa dem. Vad som framkommer i studien är fyra olika framtagna profiler inom generationen där alla har olika beteenden och förhållningssätt, faktorer som är relevanta för SVT och andra mediebolag att beakta vid en framtida marknadskommunikation. Teoretiskt och praktiskt bidrag: Examensarbetets teoretiska implikationer består av en kartläggning av generation Z:s beteendemönster när det kommer till konsumtion av medier och sociala medier, interaktion med företag samt kommunikation. Studien bidrar även till teorierna kring content-marketing då en kartläggning över generationens uppfattning av olika typer av format på innehållet i sociala medier framförs. De praktiska implikationerna som framförs i studien är dess resultat som bidrar till en grund för hur SVT kan utforma sin marknadsstrategi för att nå ut med sitt budskap till generation Z. Resultaten kan också med tanke på studiens utformning även vara intressanta för andra företag som genom sociala medier vill nå ut med sitt budskap till generationen. Nyckelord: Generation Z, mediebolag, marknadskommunikation, sociala medier === Title: Create a sensation with a new generation Authors: Marcus Andersson, Hanna Lindgren, Oscar Wenning Supervisor: Lecturer Åsa Lindström Examiner: Professor Bertil Hultén Faculty: School of Business and Economics at Linneaus University Course: Master Thesis in Marketing 30 ECTS, Business Administration and Economics Programme, Linneaus University Kalmar, Spring 2017. Research question: How do media companies need to adapt their market communication to reach generation Z? Purpose: Based on generation Z and their consumption of media today, this study intends to provide the basis for SVT’s development of its marketing strategy to reach and attract members of generation Z. Thus, the study aims at identifying which channels generation Z uses and also during what hours of the day they are most active. It is also intended to analyze how the generation perceives the different types of communications, both in terms of content and different types of formats. By analyzing the different factors individually and in relation to each other the purpose of this study will present both theoretical and practical implications on how media companies in general, and SVT specific needs to adapt their market communication towards generation Z. In the long run, the purpose is to present practical implications that may benefit marketers in general that wishes to reach generation Z. Method: This study has an abductive approach, where the combinations of both quantitative and qualitative methods have been used. The data acquisition has consisted of studies of literature and empirical gatherings through semi-structured interviews and surveys. The empirical findings were divided into qualitative data that was analyzed through a qualitative data analysis and the quantitative data was analyzed through a cluster analysis. Results and conclusions: The result of the study shows that generation Z should not be seen as homogenous group, although the generation to some extent shows similar behaviour. The study has also shown that there are major differences in generation Z when it comes to consumer behaviour of media, communication behaviour and interaction with companies. In addition to this, differences have also been identified when it comes to what they prefer to watch, content on social media, and the format of content to be presented in a way that satisfies them. What is evident in the study are four different developed profiles within the generation where everyone has different behaviours and approaches, factors that are relevant to SVT and other media companies to consider in their future market communication. Theoretical and practical contributions: The theoretical implications of this study consist of a description of generation Z’s behavioural patterns when it comes to the consumption of media and social media, interaction with companies and communication. The study also contributes to the theories of content marketing with a mapping of generation Z’s perception of different types of content on social media. The practical implications presented in the study are its findings, which contribute to the basis for SVT’s design of its marketing strategy to reach out with its message to generation Z. The results can also be interesting for other companies that wants to, through social media, reach out with a message to the generation. Key words: Generation Z, media companies, market communication, social media
|
|---|
