Att skapa lojalitet hos de som skänker till secondhand : En kvalitativ studie av hur secondhandorganisationer arbetar för att få lojala gåvogivare

• Main Author: Gillgard, Philip
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Linnéuniversitetet, Institutionen för marknadsföring (MF) 2020
• Subjects: secondhand; ideell organisation; välgörenhetsorganisation; icke vinstdrivande organisation; gåvogivare; nöjdhet; engagemang; förtroende; lojalitet; kundlojalitet; givarlojalitet; Business Administration; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:lnu:diva-102076

Lojala kunder är eftertraktade för företag, genom deras återkommande köp och positiva attityd till varumärket. Icke vinstdrivande secondhandorganisationer bygger sin verksamhet på att personer skänker gåvor (gåvogivare), varför det är attraktivt att de är lojala (givarlojalitet). Dessa organisationer bedriver biståndsarbete med intäkter från försäljningen av gåvor, samt erbjuder arbetsträning och liknande insatser i sin verksamhet. Detta gör att ökad givarlojalitet leder till minskade sociala klyftor i samhället. Vikten av givarlojalitet ökar också genom ett allt större miljöfokus i samhället, vilket i sin tur ger ökande konkurrens om begagnade varor. Det blir därmed intressant att skapa insikt i hur secondhandorganisationer arbetar för att nå givarlojalitet. Detta är syftet med denna studie. Medan teorier om lojalitet hos kunder är omfattande, har detta bara i begränsad utsträckning studerats i ett sammanhang av gåvogivare. Det finns därför även ett akademiskt intresse av studien.  Fyra icke vinstdrivande secondhandorganisationer har studerats kvalitativt, genom semistrukturerade intervjuer. Resultaten har analyserats baserat på befintliga teorier om kundlojalitet, med dess etablerade koncept nöjdhet, engagemang och förtroende. Det är tydligt att organisationerna arbetar medvetet för ökad givarlojalitet och att de tillämpar teorier om kundlojalitet. Nöjdhet hos gåvogivarna eftersträvas i ett positivt gåvotillfälle och att erbjuda en känsla av att göra gott. Engagemang baseras på gåvogivarens vilja att göra gott. Förtroende hos gåvogivarna vill man bygga vid gåvotillfället, genom skriftlig information och en verksamhet som är förtroendefull. En sammanfattande modell för hur secondhandorganisationer arbetar för att skapa givarlojalitet har tagits fram.  Sammantaget visar studien att organisationerna försöker skapa givalojalitet genom kommunikation. Samtidigt har kommunikation kring miljömässigheten med secondhand och om den arbetsträning som erbjuds fått stå tillbaka, till förmån för kommunikation om den nytta som gåvorna generar i biståndsverksamheten. === Customer loyalty is very much desired for companies, based on its implications to reoccurring purchases and positive attitudes to the brand. The operations of non-profit second-hand organisations rely on people (donors) to donate their used goods. It is thus beneficial for them to obtain loyalty among donors (donor loyalty). The overall aim of these organisations is to generate revenues from the sale of second-hand goods, to provide aid to vulnerable people. To provide work training and similar social activities is an important part of their operations as well. These activities imply that high donor loyalty will lead to less social gaps in society. The importance of donor loyalty is enhanced by environmental concerns in society, which leads to more competition for used goods. It is thus of interest to gain insights to the way second-hand organisations are working to obtain donor loyalty. This is the aim of this study. Theories of customer loyalty are vast, but donor loyalty has been scarcely studied before. This implies this study should be of interest for the academic community as well. Four non-profit second-hand organisations were included in this study, utilizing a qualitative method of semi structured interviews. The results were analysed based on established theories within customer loyalty, and the underlying concepts of satisfaction, engagement and trust.  The analysis gave that the organisations are working consciously to obtain donor loyalty, applying theories of customer loyalty. Donor satisfaction is strived for by developing a positive donating occasion. Engagement is based on the donors wish to make a contribution to charity. Trust is aimed for at the donating occasion, through written information and by trustworthy operations of the organisations. A model for donor loyality in the context of non-profit second-hand organisations was generated. In summary the organisations strive to strengthen donor loyalty through communication with the donors. There was a clear focus on communication about charity, but communication about the environmental friendliness of second hand operations and the genuine social focus of the organisations (e.g., work training) was scarce.