Studenter, Framtidens finsmakare! : En studie om hantverksölens plats på ölmarknaden för studenter.

• Main Authors: Orre, Axel, Witschard, Amelie
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Linköpings universitet, Företagsekonomi 2018
• Subjects: Students; connoisseurs; Studenter; finsmakare; Business Administration; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:liu:diva-150907

Title: Students, the future connoisseurs- A study on craft beers place on the beer market in a student town. A trend that is growing stronger among Swedish breweries is the interest in micro breweries. However, the trend has not grown stronger among students, but thanks to a rich student culture with a lot of focus on social gatherings where beer is central, a student city is an interesting market for a microbrewery to launch to. At present, there is no standardized strategy for the design of a product launch, and because microbrewing is a relatively new phenomenon, there is currently no customized launch strategy for microbrewed beer.    The purpose of the study is to map what the beer market looks like in a student city and by analyzing these creating conditions for a microbrewery to successfully launch its beer to students.    This study found that the beer market among students is dominated by mass produced beer from major breweries such as Heineken, Grängesberg and Falcon. The market is also characterized by individual agreements between retailers on the beer market for students and major suppliers such as Spendrups and Carlsberg. According to our study, 70% of all students drink more than 5 units of alcohol per week on a regular basis, and the majority considered that the taste was the most important factor when choosing alcohol. By using the STP model, the target group of "quality consumers" has been selected as target segment, who prefer beer as an alcoholic beverage, is willing to pay more than 40 kr for a beer and preferred micro-brewed beer before another non-micro-brewed beer. In order to position itself at a launch aimed towards this target group, a microbrewery can advantageously use a simple layout design to allow the perceptual image to align with the brewer's identity and personality as a small scale brewery focusing on craftsmanship and quality. Earlier studies have shown that Word-of-Mouth is an effective marketing method when directed to students, and according to our study, it was also true for an alcoholic microbrew product.   === En trend som växer sig allt starkare på den svenska bryggerimarknaden är intresset för mikrobryggerier. Dock syns det inte att trenden har vuxit sig starkare i studentstäder men tack vare ett rikt studentliv med mängder av olika fester och evenemang där öl finns till försäljning är en studentstad av intresse för ett mikrobryggeri att lansera till. I dagsläget existerar det ingen standardiserad strategi för hur en produktlansering ska utformas, och eftersom mikrobryggning är ett relativt nytt fenomen finns det idag ingen anpassad lanseringsstrategi för mikrobryggd öl. Syftet med studien är att kartlägga hur marknaden för öl ser ut i en studentstad och genom att analysera denna skapa förutsättningar för ett mikrobryggeri att framgångsrikt lansera sin öl till studenter. Genom denna studie konstaterades att marknaden för öl i en studentstad domineras av massproducerand öl från större bryggerier såsom Heineken, Grängesberg och Falcon. Marknaden präglas även av avtal mellan studentställen och större leverantörer såsom Spendrups och Carlsberg. 70 % av alla studenter dricker enligt vår studie mer än 5 enheter alkohol per vecka på regelbunden basis och av dessa ansåg majoriteten att smaken var den viktigaste faktorn vid val av alkohol, medans ungefär en tredjedel ansåg att priset var viktigast. Genom STP valdes segmentet “kvalitetskonsumenter” ut som målsegment vid en lansering, vilka föredrar öl som alkoholhaltig dryck, kan tänka sig betala 40 kr eller mer för en öl samt föredrar mikrobryggd öl före annan öl. Denna grupp representerade enligt vår studie 33% av alla studenter. För att positionera sig till denna målgrupp vid en lansering kan ett mikrobryggeri till fördel använda sig utav en enkel layout för att den uppfattade imagen ska gå i linje med bryggeriets identitet med personlighetsdrag som småskalighet med fokus på hantverk och kvalitet. Dessa personlighetsdrag visade sig vara uppskattade hos studenter. I linje med tidigare studier kan marknadsföringsmetoden Word-of-Mouth effektivt användas när den riktas mot studenter.