| Summary: | Bakgrund: Sedan slutet av 1980 - talet har skolmarknaden genomgått stora förändringar i och med konkurrensutsättningen, kommunaliseringen av skolan, friskolereformen och det fria skolvalet. Från att tidigare endast varit en del av den offentliga logiken har den kommunala gymnasieskolan nu även blivit en del av marknadslogiken vilket har medfört ett ökat behov för skolan att marknadsföra sin verksamhet. Att kombinera två institutionella logiker kan ge upphov till institutionell komplexitet vilken är viktig för organisationer att förstå och hantera för att på så sätt kunna överleva på marknaden. Syfte: Syftet med denna undersökning är att bidra med ökad kunskap om hur den institutionella komplexiteten tar sig uttryck i marknadsföringsarbetet i den kommunala gymnasieskolans kontext. Genomförande: Studien tar sin utgångspunkt i det fenomenologiska perspektivet och är en kvalitativ enfallsstudie med ett iterativt angreppssätt. Studiens urval består av fem strategiskt utvalda respondenter inom den valda fallorganisationen och data har samlats in genom semistrukturerade intervjuer. Slutsats: Den institutionella komplexiteteten tar sig uttryck i marknadsföringsarbetet genom att den skapar utmaningar som uppvisas i organisationens interna dynamiker missnöje, gemensamma värderingar, maktförhållanden och handlingsförmåga. Organisationen hanterar dessa utmaningar till en viss grad, men för att ytterligare minska den institutionella komplexiteten måste organisationen inse och acceptera de konkurrerande logikernas samexistens. En prioritering av logikerna behöver göras för att därefter forma en marknadsföringsstrategi och därmed agera proaktivt. En vidare rekommendation är att anställa ytterligare en resurs till att enbart arbeta med marknadsföring för att på så sätt även kunna minska den institutionella komplexiteten. === Background: Since the end of the 1980s, the school market has undergone major changes in the face of competition, the municipalization, the reform of the private schools and the free choice of school. Before the reforms, the public school has only been a part of the public institutional logic but is now also a part of the market institutional logic which has lead to an increased need for the public school to market their business. Combining two institutional logics may lead to institutional complexity which is important for the organization to understand and manage in order to survive. Aim: The aim of the study is to contribute to an increased knowledge of how the institutional complexity is expressed in the markering within the public school context. Completion: The study takes its starting point in a phenomenological perspective and is a qualitative single case study with an iterative approach. The study´s sample consists of five strategically selected respondents within the chosen case organization and data has been collected through semi structured interviews. Conclusion: The insitutional complexity is expressed through the marketing and challanges are perceived in the internal dynamics of the organisation which are interest dissatisfaction, value commitment, shared values and power dependencies. The challenges are handled by the orgaisation to a certain extent, but in order to further reduce the institutional complexity, the organization has to realize and accept the competing institutional logics coexistence. A priorititazion between the logics must be made so that a strategy can be fomulated which will help the organization to act in a more proactive way. Further, a recommendation to hire a person responsible for marketing is given in order to reduce the institutional complexity, institutional confusion anc enabling a proactive way of working.
|
|---|
