Bilden av en förebild : En undersökning om hur förebilder används i H&Ms reklam för att skapa genus

• Main Author: Bladh, Klara Danica Hansdotter
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Konstfack, Institutionen för Bildpedagogik (BI) 2014
• Subjects: bildundervisning; reklam; konst; jämställdhet; skolans värdegrund
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:konstfack:diva-4789

Undervisningen i skolan syftar att se till alla människors lika värde samt jämställdhet mellan könen. Men hur ser det ut i bilder och representationer som finns inom reklam och media? Vilket tyst budskap figurerar bakom de förebilder i media som möter ungdomar i deras vardag? Undersökningen analyserar två inspirationsfilmer som fanns tillgängliga på H&Ms hemsida under mars månad 2014. Filmerna använder sig av förebilder, på dam respektive herravdelningen. Med hjälp av bildutsnitt, val av kontext skapas skillnad i budskapet filmerna emellan. Miranda May Kerr är underklädesmodell och David Beckham är fotbollsproffs. Filmens handling avstannar för att fokusera på May Kerrs kropp. May Kerr presentation premierar det hon är tillskillnad från vad hon gör i filmen. David Beckham presenteras istället för vad han föresätter sig i filmen. Han presenteras som en man med god fysik som antar utmaningar och löser problem. Beckhams kropp är i fokus men kontexten är en annan, vilket gör att fokus på kroppen blir sekundär i presentationen. Främst premieras hans förmåga att lösa problem och förmågan att tänka samt agera självständigt. Mina funderingar har kretsat kring huruvida det är möjligt att analysera dessa filmer med hjälp av feministisk konsthistorieanalys? Jag har studerat konsthistorikern Nanette Solomons teorier om hur ikoniska bilder har skapat genus med hjälp av förebilder genom tiderna inom konst samt kultur. Pudicagesten gestaltar en kvinna som skyler sina intima delar. Motivet ska ursprungligen skildra en ögonblicksscen då Afrodite steg upp ur havet och skyndade sig för att ta täcka sin kropp. Denna scen har sedan anammats och reproducerats, även Miranda antar denna gest i H&Ms inspirationsfilm. Med tiden följer ideal och teknik, någonting som jag gestaltar i min cirka en minut långa film. Kvinnans kropp har under lång tid varit laddad med skuld och skam. Miranda May Kerr samt David Beckham som används i H&Ms reklamfilm på dess hemsida figurerar huvudpersoner i min rörliga video gestaltning. En ljudslinga med djungeltema samt trumljud konnoterar primitivitet och urålderlighet, det faktum att kroppen har varit med oss genom alla tider. Ideal, gudar, skönhet och förebilder har följt oss från människans första stund till där vi står idag. Inklipp av äldre genusideal, är att visa på hur kulturen har ett starkt inflytande över oss med sitt tysta budskap och dolda ideal. Överlappande bilder varvas med inklipp av bland annat Afrodite, David Beckham. Under Aristoteles tid var det atletiska unga män som stod modell för den ideala mannen. Bilder med högupplöst opacitet blandas med varandra från Afrodites tid till Miranda May Kerr. Filmens raster konnoterar 1980 talets television. Ett flimrande skimmer, konnoterar tidens förgänglighet liksom min begränsade förmåga att se hur det är för dagens ungdom. Jag härleder till min egen uppväxt med blandband, vhs och bärbar cd-spelare. Idoler på posters och veckorevyn. Bildrutorna i uppsatsen konnoterar tetris, ett spel som bygger på att en ska passa in en modul i en annan för att skapa en fungerande helhet. Det finns inte tid till eftertanke och minsta misstag skapar ett hål i helheten. Det är på det viset jag härleder till seendet som en social och kulturell praktik. Det är alla lager av bilder som tillsammans skapar bilden av en förebild. Genom en dekonstruktion av bilder inom reklam, kan elever lära sig mer om den demokratiska blicken. En blick som kan användas genom pedagogiska glasögon och ser till allas lika värde oavsett etnicitet, religiös tillhörighet, genus eller sexuell läggning.