| Summary: | People have now lived through a pandemic for over a year, where many parts of the world have undergone big changes. Such as, restrictions, which has made us keep physical contact with other people to the bare minimum. Because of this, people are more dependent on their social media platforms to stay updated, such as Instagram, where Swedes usage has increased since covid-19. According to previous research, this can impact our behaviour in different ways. We do not have the same freedom to do the things we enjoy as before the pandemic, which has impacted our opportunities to go shopping in clothing stores. However, users can still shop and get inspired by influencers' opinions online, on for instance the social media platform Instagram. According to previous research, an influencer on Instagram can impact other users' decisions regarding online purchases, and as the platform grows larger, so does influencer marketing. Previous research also suggests that motives for different behaviours online can be determined by one's age and gender. The purpose of this study was to analyse if there was a connection between Swedish users’ level of activity and their extent of trust towards influencers regarding purchase intention, to later analyse if there was a connection to users’ age and gender. This question has not been studied during covid-19 and therefore we wanted to investigate this gap within the research field. This study wanted to analyse Instagram users' own experience regarding the factors above. Based on the purpose of this study, the following research questions emerged; What is the connection, if any, between users’ level of activity and their extent of trust towards influencers regarding purchase intention? In what way, if any, can users’ level of activity and their extent of trust towards influencers, regarding purchase intention, be connected to their age and gender? Is there a relationship between covid-19, their level of activity and their extent of trust towards influencers regarding purchase intention? Further, this thesis used a quantitative survey, built upon theories such as the uses and gratifications approach, eWOM communication, influencer marketing, opinion leadership theory and previous research within the field. This study analysed the answers of 210 respondents between the ages of 18-34, collected through an online survey in the Survey & Report program. The survey was spread through Instagram, Facebook and LinkedIn, and later analysed in SPSS. The results indicated that it is their level of non-engaging activity that increases the trust they experience towards influencers, not their level of engaging activity. Further, the extent of trust towards influencers has two levels: one, users who trust influencers fashion expertise, therefore, turn to influencers for inspiration and the second level, the trust towards influencers regarding specific clothing purchases. It takes a higher extent of trust towards the influencer if a consumer were to purchase the specific clothing item. We found that this extent of trust occurs within the users’ that are active regarding both engaging and non-engaging activities. Furthermore, their level of engaging activity or their age did not show any connections to their level of trust towards influencers. The results also showed that women are more active on Instagram regarding both engaging and non-engaging activities than men. Those who are the most active women on Instagram, trust influencers to a higher extent when searching for clothing inspiration. According to our results, we could not conclude that users have trusted influencers regarding purchase intention either more or less during covid-19. However, we detected a relationship, that the users who experience an increase in their Instagram use, have also followed new influencers, looked at influencers content and clothing inspiration more during covid-19. === Människor har i över ett års tid levt i en pandemi och många delar av världen har genomgått stora förändringar, något som inneburit begränsningar. Vi har bland annat fått minska vår psykiska kontakt till andra människor, vilket som har gjort att många istället vänt sig till sociala medier för att hålla sig uppdaterade. Svenskarnas Instagram-användning har sedan covid-19 ökat och enligt tidigare forskning kan detta påverka vårt beteende på olika sätt. Vi har heller inte samma frihet att göra vissa saker som vi gjorde före pandemin, exempelvis shoppa i klädbutiker. För att få inspiration och åsikter inför ett eventuellt klädköp kan användare vända sig till influencers på Instagram. Tidigare forskning visar på att influencers kan påverka andra användare och i takt med att plattformen blir större, blir även influencer marketing större. Forskning visar även att motiven för olika beteenden online kan dessutom påverkas av ens ålder och kön. Syftet med denna studie var att analysera om det fanns en koppling mellan svenska Instagram användares aktivitetsnivå och graden av förtroende gentemot influencers när det gäller köp-avsikter, för att senare analysera om det fanns en koppling till användarnas ålder och kön. Denna fråga hade inte studerats under covid-19 och därför ville vi undersöka detta för att fylla ett hål i forskningen. I denna studie analyserade vi Instagram-användarnas egna erfarenhet gällande faktorerna ovan. Baserat på syftet i denna studie uppstod följande forskningsfrågor; Vad är kopplingen, om någon, mellan användarnas aktivitet och graden av förtroende gentemot influencers när det gäller köp-avsikter? På vilket sätt, om något, kan användarnas aktivitet och omfattning av förtroende gentemot influencers kopplas till deras ålder och kön? Finns det ett samband mellan covid-19, användarnas aktivitetsnivå och graden av förtroende gentemot influencers när det gäller köp-avsikter? Denna studie är en kvantitativ undersökning, byggd på teorier som Uses & gratifications, eWom-kommunikation, influencer marketing, opinion leadership teorin och tidigare forskning inom området. I denna studie analyserades 210 respondenter mellan 18-34 år, som samlades in via programmet Survey & Report. Enkäten spreds online via Instagram, Facebook och LinkedIn och datan analyserades sedan i SPSS. Resultaten visade på att det är deras nivå av icke-engagerande aktivitet som ökar det upplevda förtroendet till influencers och inte deras nivå av engagerande aktivitet. Vidare visar studien på att graden av förtroende gentemot influencers har två nivåer: den första, att användare som litar på influencers mode expertis, vänder sig till influencers för inspiration och den andra nivån, förtroendet till influencers beträffande specifika klädinköp. Det krävs en högre grad av förtroende gentemot influencers om konsumenten skulle köpa ett specifikt klädesplagg. Resultatet visade på att denna grad av förtroende förekommer hos användarna som är aktiva gällande både engagerande och icke-engagerande aktiviteter på Instagram. Fortsättningsvis, deras nivå av engagerande aktivitet eller deras ålder visade inte på några kopplingar till deras förtroende gentemot influencers. Resultaten visade även att kvinnor är mer aktiva än män, när det gäller både engagerande och icke-engagerande aktiviteter på Instagram. De kvinnor som visade sig vara mest aktiva, litade i högre utsträckning på influencers när de söker efter klädinspiration, eftersom influencers kan ha en expertis inom mode. Gällande covid-19 kan det inte dras någon slutsatsen att användare har litat varken mer eller mindre på influencers gällande köp-avsikter. Vi upptäckte dock ett samband, att användarna som upplever en ökad Instagram användning har också följt nya influencers, tittat på influencers innehåll och klädinspiration mer under covid-19.
|
|---|
